Studie zeigt: Junge Sammler von Fine Wine folgen einem globalen Muster

Eine neue Studie von Areni Global legt nahe, dass sich jüngere Fine-Wine-Sammler in großen Städten weltweit auf bemerkenswert ähnliche Weise entwickeln, wobei soziale Netzwerke, digitale Werkzeuge und der Zugang zu gleichgesinnten Gemeinschaften die Kaufgewohnheiten von London und Paris bis New York, Shanghai, Hongkong und Singapur prägen.

Die in diesem Jahr veröffentlichte und auf Verbraucher unter 40 fokussierte Untersuchung ergab, dass der Weg vom Gelegenheitskäufer zum Sammler in diesen Märkten meist einem gemeinsamen Muster folgt. Laut Areni Global entdecken jüngere Verbraucher Fine Wine in der Regel zunächst über Freunde und soziale Kreise und nicht über die Familie. Wenn sie später über genügend Kaufkraft verfügen, klare Wege finden, begehrte Flaschen zu kaufen, und sich mit anderen Enthusiasten vernetzen, steigen viele zwischen 26 und 40 stärker ins Sammeln ein.

Für Produzenten, Händler, Auktionshäuser und andere Getränkeunternehmen deuten die Ergebnisse auf ein jüngeres Fine-Wine-Publikum hin, das auf verschiedenen Märkten auf ähnliche Signale reagieren könnte. Das könnte beeinflussen, wie Unternehmen über Zugang, Zuteilungen, digitale Verkaufstools und den Aufbau von Gemeinschaften rund um Premiumflaschen nachdenken.

Areni Global definiert einen „buyer“ als jemanden, der Wein für einen Anlass kauft und die Flasche schnell haben möchte, während ein „collector“ als jemand beschrieben wird, der Wein erwirbt, um einem komplexeren und fortlaufenden Bedarf gerecht zu werden, wobei sich der Genuss mit der Suche selbst verbindet. In der Studie wurde „fine wine“ anhand marktspezifischer Preisschwellen definiert, darunter US $75 in den Vereinigten Staaten, £50 in Großbritannien, €65 in Europa, HK $550 in Hongkong, SG $120 in Singapur und RMB $880 in Festlandchina.

Der Bericht stützte sich auf qualitative Interviews, Fokusgruppen und Fragebögen. Areni Global zufolge wurden insgesamt 308 Personen befragt, darunter 209 aktuelle Fine-Wine-Käufer. Die Studie wurde gemeinsam mit Berry Bros. & Rudd, 67 Pall Mall, Vinophiles Society und dem Young Members Circle der International Wine and Food Society durchgeführt.

Pauline Vicard, Mitgründerin und Executive Director von Areni Global, sagte, jüngere Sammler würden eher von Komplexität angezogen als von Hürden, die den Markt schwer verständlich machten. Sie argumentierte, dass digitale Plattformen, Apps und Online-Tools das Sammeln für eine neue Generation einfacher und attraktiver gemacht hätten. Außerdem sagte sie, Auktionshäuser hätten sich seit der Pandemie in einer Weise modernisiert, die praktische Einstiegshürden gesenkt habe, indem sie es den Menschen ermöglichten, jederzeit leichter mitzubieten.

Gleichzeitig sagte Vicard, einige ältere Praktiken im Handel verlören bei jüngeren Käufern an Zustimmung. Sie sagte, knappe Zuteilungssysteme dürften Teil von Fine Wine bleiben, weil Spitzenflaschen begrenzt seien, fügte aber hinzu, dass Forderungen nach hohen Mindestumsätzen, langen Loyalitätsnachweisen und umfangreichen Kaufhistorien bei jüngeren Verbrauchern zunehmend weniger akzeptiert würden.

Dieser Wandel ist über den Luxusweinhandel hinaus relevant, weil er beeinflussen könnte, wie Premium-Getränkemarken ihre Kundenbeziehungen gestalten. Wenn jüngere Käufer Transparenz und leichteren Zugang erwarten, könnten traditionelle Gatekeeping-Modelle in Teilen des High-End-Getränkemarkts stärker unter Druck geraten.

Die Studie verwies auch auf einige regionale Unterschiede. Vicard sagte, Verbraucher in asiatischen Märkten kämen oft früher über formale Bildung mit Wein in Berührung als ihre Pendants in westlichen Städten. An Orten wie London oder New York entwickle sich das Interesse häufiger über Kontakte am Arbeitsplatz, Freunde oder familiäre Verbindungen. Sie führte diesen Unterschied auf den stärker spezialisierten Charakter des Weinzugangs in Teilen Asiens zurück, wo Bildung zum wichtigsten Weg in eine Sammlergemeinschaft werden könne.

Singapur wurde als ein Beispiel für diesen Trend genannt. Das WSET-Programm des Landes wird über SkillsFuture unterstützt, eine staatlich geförderte Initiative, während Verkostungen, Masterclasses und Weinbars in dem Stadtstaat zugenommen haben. Dieses Wachstum hat dazu beigetragen, ein Ökosystem aufzubauen, in dem Bildung eine zentrale Rolle dabei spielt, Verbraucher an Wein heranzuführen.

Vicard sagte außerdem, sie sehe in Asien mehr Frauen teure Weine kaufen als in einigen westlichen Märkten. Sie vermutete, dass dies sowohl finanzielle Unabhängigkeit widerspiegele als auch die Tatsache, dass sich Wein dort zu einer Zeit etabliert habe, als er historisch weniger mit älteren männlichen Statustraditionen verbunden gewesen sei als in Europa und Nordamerika.

Doch nicht alle, die eng mit Sammlern arbeiten, stimmen den Schlussfolgerungen oder Definitionen der Studie uneingeschränkt zu. Corinne Mui, eine in Hongkong ansässige Weinausbilderin, Autorin und Jurorin bei internationalen Weinwettbewerben, sagte, einige der von Areni Global identifizierten allgemeinen Muster träfen zu, argumentierte jedoch, dass lokale Realitäten weiterhin eine Rolle spielten.

Mui stellte infrage, ob HK $550 in Hongkong eine angemessene Schwelle für Fine Wine sei, wenn Sammelwürdigkeit mit Reifepotenzial und Wiederverkaufswert verbunden werde. Sie sagte, Flaschen in dieser Preislage könnten zwar qualitativ guten Trinkgenuss bieten, rechtfertigten aber möglicherweise nicht den knappen Lagerraum in einer Stadt, in der Platz begrenzt sei. Ihrer Ansicht nach ist das Reifepotenzial zentral dafür, ob eine Flasche in eine ernsthafte Sammlung gehört.

Sie widersprach auch der Vorstellung, die meisten Sammler wollten einen einfacheren Zugang. Während einige Käufer Transparenz schätzten, sagte sie, genössen viele Sammler weiterhin Exklusivität und den vielschichtigen Prozess, Zugang zu Clubs oder Kreisen zu erhalten, die mit seltenen Weinen verbunden sind. Sie sagte, die Nachfrage nach Clubmitgliedschaften bleibe unter Fine-Wine-Trinkern und Sammlern stark.

Zu den Geschlechtertrends sagte Mui, sie würde eine genauere Prüfung derjenigen wünschen, die in Umfragen tatsächlich als Käufer erfasst werden. Sie merkte außerdem an, dass außerhalb Hongkongs viele asiatische Städte weiterhin geringere Anteile finanziell unabhängiger Frauen aufwiesen als einige westliche Märkte, was breite Schlussfolgerungen über die Beteiligung von Frauen am Kauf teurer Weine erschweren könnte.

Diese Vorbehalte verdeutlichen eine Spannung, die den heutigen Fine-Wine-Markt durchzieht. Die Forschung weist auf eine weltweite Annäherung unter jüngeren Verbrauchern hin, die ähnliche digitale Werkzeuge und soziale Kanäle nutzen, doch Händler und Ausbilder vor Ort sehen weiterhin Unterschiede, die von lokalen Vermögensverhältnissen, Wohnraumbeschränkungen, Bildungssystemen und Statusvorstellungen geprägt sind.

Dennoch spiegelt die von Areni Global beschriebene grobe Richtung einen Markt wider, in dem jüngere Sammler weniger durch Geografie als durch Verhalten definiert zu sein scheinen. Sie lernen über Gleichgesinnte, verlassen sich auf digitalen Zugang, suchen Gemeinschaft und steigen ins Sammeln ein, sobald sie sowohl über Geld als auch über Sicherheit im Umgang mit der Kategorie verfügen. Für Getränkeunternehmen, die künftige Kunden mit hohem Wert erreichen wollen, könnte dieses Profil angesichts der Entwicklung der Premiumweinnachfrage in großen Städten zunehmend wichtig werden.