Spirituosenhersteller setzen auf günstigere Flaschen, da Premiumverkäufe nachlassen

Nach Jahren, in denen Premiumisierung Umsatz und Margen stützen sollte, setzt die Spirituosenbranche angesichts zurückhaltender konsumierender Verbraucher zunehmend auf preiswertere Produkte, kleinere Packungsgrößen und breitere Portfolios.

Neue Daten sowie Aussagen von Analysten und Führungskräften deuten auf eine deutliche Verlangsamung des langjährigen Trends zu höherwertigen Flaschen hin. In einigen Marktsegmenten, vor allem in den Vereinigten Staaten, kehrt sich dieser Trend inzwischen um. Die Entwicklung ist für das gesamte Getränkegeschäft relevant, weil Veränderungen der Nachfrage nach Preisklassen beeinflussen können, wie Unternehmen Preise festlegen, Markenportfolios aufbauen und Investitionen über Spirituosen, Wein, Bier und Ready-to-drink-Produkte verteilen.

IWSR erklärte in seinen vorläufigen Ergebnissen für 2025, es gebe „klare Anzeichen dafür, dass Premiumisierung in den Hintergrund tritt“, da der Gesamtwert von Beverage Alcohol erstmals seit 2020 zurückging, wobei Spirituosen besonders stark betroffen waren. Spiros Malandrakis, Global Insight Manager für alkoholische Getränke bei Euromonitor International, sagte, die Branche scheine eher vor einem strukturellen Wandel als vor einem kurzfristigen Zyklus zu stehen.

In den USA zeigten SipSource-Abverkaufsdaten der Wine & Spirits Wholesalers of America, dass der Kernabsatz von Spirituosen ohne Ready-to-drink-Produkte in den zwölf Monaten bis zum 31. März 2026 wertmäßig um 5,7 % zurückging. SipSource führte den Rückgang auf Depremiumisierung über Preisklassen und große Kategorien hinweg zurück, darunter Tequila, wo die Nachfrage in höheren Preislagen nachgelassen hat.

Laut SipSource sanken Spirituosen im Preisbereich von 50 US-Dollar bis 99,99 US-Dollar in diesem Zwölfmonatszeitraum um 8,8 %, während Produkte über 100 US-Dollar um 9,3 % zurückgingen. Die Zahlen deuten darauf hin, dass Verbraucher Spirituosen nicht grundsätzlich aufgeben, viele aber zu günstigeren Optionen wechseln.

Marten Lodewijks, Geschäftsführer und Präsident von IWSR, sagte, große Getränkekonzerne passten sich bereits an. Jüngste Restrukturierungen und Führungswechsel zeigten einen stärkeren Fokus auf Volumen, Relevanz und ausgewogenere Portfolios über die Preisklassen hinweg, statt sich vor allem auf Margenausweitung zu verlassen.

Dieser Wandel ist bei Diageo sichtbar. Im Februar sagte Dave Lewis kurz nach seinem Amtsantritt als Chief Executive, das Unternehmen sei im US-Massenmarkt „signifikant unterrepräsentiert“, und verwies dabei auf Nielsen-Daten für das am 28. Juni 2025 endende Jahr. Er bezeichnete diese Lücke zugleich als Herausforderung und Chance. Lewis hat zudem Ready-to-drink als profitables Wachstumsfeld hervorgehoben. Er sagte, Diageos Anteil in dieser Kategorie liege bei etwa 10 %, nach einem Höchststand von mehr als 25 %.

Lewis sagte außerdem, der wirtschaftliche Druck in den USA treibe Verbraucher zu kleineren Formaten. Er merkte an, dass 9 % des US-Spirituosenmarktes inzwischen auf diese Packungsgrößen entfallen, während nur 5 % von Diageos Portfolio aus diesem Segment stammen. Das habe das Interesse des Unternehmens an erschwinglicheren Angeboten und Formaten für Käufer mit engeren Wochenbudgets weiter gestärkt.

Brown-Forman verfolgt einen anderen Ansatz. Im März sagte Chief Executive Lawson Whiting gegenüber Investoren, das Unternehmen werde sich weiterhin auf Premium-Plus-Marken und sein Ready-to-drink-Portfolio konzentrieren und zugleich die Belegschaft verschlanken. Bei der Vorlage der Jahresergebnisse im Juni sagte Whiting, er glaube nicht, dass Spirituosen in den vergangenen zehn Jahren überteuert geworden seien. Stattdessen argumentierte er, der Preisdruck sei in Bars und Restaurants stärker, wo Betreiber die Getränkepreise erhöht hätten, um Mieten und Personalkosten auszugleichen.

Brown-Forman hat klargestellt, dass es nicht vorhat, aggressiv auf Volumen im unteren Preissegment zu setzen. Whiting sagte Analysten, dass Super-Premium- und Ultra-Premium-Marken bei weniger preissensiblen Verbrauchern weiterhin gut liefen, und erklärte, das Unternehmen werde sich wahrscheinlich nicht stark in günstigere Segmente ausweiten, nur um Volumen zu gewinnen.

Analysten sagen, dass beide Sichtweisen zugleich zutreffen können. Dale Stratton von SipSource sagte, nicht alle Verbraucher steigen auf günstigere Produkte um, und es gebe weiterhin eine stabile Gruppe von Käufern, die Premiumprodukte ausprobiert haben, sie mögen und weiterhin kaufen. Er sagte jedoch, Tequila habe in den USA einen der stärksten Rückgänge bei der Premiumisierung erlebt.

Während der Pandemiejahre profitierte Tequila von hoher verfügbarer Kaufkraft, geringeren Ausgaben für Reisen und Restaurantbesuche sowie steigender Nachfrage nach Cocktails zu Hause. Stratton sagte, die Premiumisierung bei Tequila in den vergangenen 15 Jahren sei bemerkenswert gewesen. Die Kategorie gewann zudem Marktanteile von Whisky, Rum und Cognac und profitierte von Cocktails wie Margaritas und Palomas.

Diese Dynamik hat nachgelassen. Von Stratton zitierte SipSource-Zahlen zeigten, dass das Tequila-Segment von 50 US-Dollar bis 59,99 US-Dollar in den zwölf Monaten bis März 2025 mengenmäßig um 8,9 % und wertmäßig um 9,6 % zurückging. Die Preisklasse über 100 US-Dollar sank mengenmäßig um 16,5 % und wertmäßig um 14,9 %. Stratton sagte, viele Verbraucher seien angesichts der anhaltenden wirtschaftlichen Unsicherheit vom Bereich 30 bis 50 US-Dollar in das Segment von 20 bis 30 US-Dollar gewechselt.

Dieser Druck hat einige Tequila-Produzenten dazu veranlasst, Lagerbestände zu rabattieren, während zugleich auch die Agavenkosten gesunken sind. Das Ergebnis ist, dass eine Kategorie, die einst einer der stärksten Treiber des Premiumwachstums war, nun zu einem der deutlichsten Beispiele für Trading-down wird.

Wodka hat sich stabiler entwickelt. Stratton sagte, SipSource sehe dort kaum Depremiumisierung und in einigen Fällen weiterhin moderate Premiumgewinne. Das deute darauf hin, dass sich das Verbraucherverhalten je nach Kategorie unterscheidet, statt sich gleichmäßig über alle Spirituosen hinweg zu bewegen.

Die Debatte dreht sich nun darum, ob dieser Rückzug aus Premiumprodukten vorübergehend ist oder einen tieferen Neustart des Alkoholkonsums markiert. Malandrakis und Stratton neigen beide zu einer strukturellen Erklärung. Stratton sagte, dieser Abschwung unterscheide sich von früheren, weil er direkter von den Verbrauchern getrieben werde und nicht allein von einem typischen wirtschaftlichen Schock.

Er verwies außerdem auf die Demografie in den USA und sagte, ältere Generationen, die große Mengen des Alkoholkonsums ausmachten, alterten aus der Kategorie heraus, während jüngere volljährige Verbraucher dieses Volumen nicht im gleichen Tempo ersetzen. Diese Einschätzung deckt sich mit den längerfristigen Prognosen von IWSR.

IWSR erwartet, dass der weltweite jährliche Pro-Kopf-Verbrauch von reinem Alkohol bis 2035 um einen halben Liter sinken wird, was ungefähr zwei Flaschen Spirituosen oder einem Kasten Wein pro Person und Jahr entspricht. Bis dahin prognostiziert IWSR für den weltweiten Spirituosenkonsum einen Rückgang um 2 %, während Wein um 14 % und Bier um 1 % sinken sollen.

Diese Prognosen legen nahe, dass Getränkeunternehmen Strategien überdenken müssen, die vor allem darauf beruhen, Verbraucher über Preisstufen nach oben zu bewegen. Ein stärkerer Fokus auf erschwinglichen Luxus, kleinere Packungen, Ready-to-drink-Produkte und eine breitere Abdeckung über verschiedene Preispunkte hinweg könnte wichtiger werden, wenn die aktuellen Muster anhalten.

Für Produzenten, Händler und Einzelhändler im gesamten Bereich alkoholischer Getränke könnte das bedeuten, Investitionen weg von einem engen Fokus auf High-End-Labels hin zu Marken neu auszubalancieren, die in einem vorsichtigeren Konsumumfeld sowohl Volumen als auch Marge liefern können.