Regulierungsbehörden nehmen QR-Codes auf Lebensmittelkennzeichnungen unter die Lupe

Regulierungsbehörden beginnen, QR-Codes auf Lebensmittel- und Getränkeverpackungen genauer zu prüfen, da sich die digitale Kennzeichnung über Marketingzwecke hinaus auf Bereiche ausdehnt, die Transparenz, den Zugang der Verbraucher zu Informationen und die Darstellung von Gesundheits- und Nachhaltigkeitsangaben betreffen.

Für Wein, Spirituosen und andere abgefüllte Getränke ist dieser Wandel besonders relevant, weil QR-Codes zunehmend genutzt werden, um Angaben zu Zutaten, Nährwertinformationen, Rückverfolgbarkeitsdaten und Markenbotschaften zu transportieren. Was als Instrument für Promotion und Storytelling begann, rückt nun in den Fokus von Politikern und Aufsichtsbehörden, die wissen wollen, ob Verbraucher die benötigten Informationen tatsächlich finden können und ob Unternehmen digitale Seiten nutzen, um Aussagen zu machen, die auf dem physischen Etikett strenger geprüft würden.

Eine in Health Promotion International veröffentlichte und von Bakery&Snacks hervorgehobene Studie untersuchte 483 Frühstückscerealien-Produkte in Australien. Die Forscher fanden QR-Codes auf 16 % der Verpackungen. Jeder Code führte zu einer markeneigenen Website, doch keiner stellte ein vollständiges Nährwertkennzeichen bereit. Die meisten Zielseiten konzentrierten sich auf Rezepte, Produktgeschichten, Nachhaltigkeitsbotschaften und positive Markeninhalte statt auf wesentliche Produktinformationen.

Diese Erkenntnis hat weitreichendere Folgen für abgefüllte Getränke, wo QR-Codes in einigen Märkten bereits verbreitet sind und mit zunehmender Dichte verpflichtender Angaben auf den Etiketten noch wichtiger werden dürften. Im Weinsektor etwa haben Produzenten QR-Codes genutzt, um Zutaten- und Nährwertanforderungen zu erfüllen und zugleich Platz auf der Flasche zu sparen. Dasselbe digitale Format kann aber auch eingesetzt werden, um Marketingaussagen zu platzieren, die für Regulierer schwerer zu überwachen sind, sobald sie nicht mehr auf dem Etikett stehen.

Bedenken gibt es nicht nur hinsichtlich der Informationen hinter dem Code, sondern auch beim Zugang der Verbraucher dazu. Käufer scannen QR-Codes nicht immer, wenn sie nicht klar dazu aufgefordert werden, und viele bevorzugen weiterhin Informationen, die auf einen Blick sichtbar sind. Wandern zentrale Angaben von der Verpackung auf eine digitale Seite, befürchten Regulierer, dass die Informationen zwar technisch verfügbar bleiben, praktisch aber aus dem Blickfeld geraten.

Das schafft ein Problem für Kategorien, bei denen Allergene, Nährwertangaben und Verarbeitungsmethoden für Kaufentscheidungen wichtig sind. Zugleich wirft es Fragen nach der Fairness der Kennzeichnungsregeln auf, wenn einige Marken QR-verknüpfte Seiten vor allem nutzen, um Nachhaltigkeits- oder Gesundheitsvorteile zu bewerben, ohne Verbrauchern denselben direkten Zugang zu bieten, den sie bei Angaben auf der Verpackung erwarten würden.

Die Studie ergab außerdem, dass mehr als die Hälfte der per QR-Code verlinkten Seiten Nachhaltigkeitsbezüge enthielten, während viele Gesundheits- oder Nährwertbotschaften transportierten. Da diese Aussagen auf markenkontrollierten Websites und nicht direkt auf der Verpackung stehen, fallen sie in einen weniger sichtbaren Bereich der Durchsetzung. Das hat Sorgen vor digitalem Greenwashing und Healthwashing verstärkt – vor allem dann, wenn Unternehmen online eine weichere Sprache verwenden als auf dem Etikett selbst zulässig wäre.

Für Getränkehersteller wird das Thema damit mehr als nur eine Gestaltungsfrage. Mit der Ausweitung digitaler Kennzeichnung dürften Regulierer zunehmend fragen, ob QR-Codes Transparenz verbessern oder lediglich Überzeugungsarbeit aus der Verpackung heraus verlagern. Die Antwort könnte prägen, wie Wein-, Bier- und Spirituosenhersteller in den kommenden Jahren Zutaten, Nährwertdaten und Umweltangaben präsentieren.