Die deutsche Weinbranche umwirbt die Gen Z

Die deutsche Weinbranche versucht, jüngere Konsumenten zu erreichen, da der Konsum in dieser Gruppe weiter zurückgeht. Produzenten und Verbände richten Produkte und Marketing zunehmend auf die Gewohnheiten der Generation Z aus.

Rund 18 % der zwischen 1995 und 2005 Geborenen trinken regelmäßig Wein, sagte Laura Ehm vom Weincampus Neustadt unter Berufung auf Branchendaten, die von der Deutschen Presse-Agentur berichtet wurden. Etwa 11 % dieser Altersgruppe trinken regelmäßig Sekt oder Schaumwein. Die Zahlen verweisen auf einen Markt, in dem Wein unter jungen Erwachsenen zwar präsent bleibt, aber weit weniger zentral ist als für ältere Generationen.

Eine separate repräsentative Umfrage im Auftrag des Deutschen Weininstituts unter 2.000 Menschen im Alter von 18 bis 34 Jahren ergab, dass 50 % Wein für ein Date oder ein Essen im Restaurant als passend ansehen. 61 % gaben an, beim Essen mit dem Partner Wein zu trinken. Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass Wein für viele jüngere Verbraucher weniger zum alltäglichen Trinken gehört als vielmehr zu bestimmten sozialen Anlässen.

Dieses Muster zeigt sich auch in einer Unternehmensstudie von Rotkäppchen-Mumm, der zufolge junge Verbraucher Wein eher als Getränk für ruhige, gemeinsame oder besondere Momente denn für den Alltag sehen. In aktiveren oder lockeren Situationen spielt Wein eine geringere Rolle. Branchenvertreter sagen, manche jüngere Konsumenten fänden Wein zudem schwer verständlich, was ihn weniger zugänglich machen könne als Bier, Cocktails oder Ready-to-drink-Produkte.

Um darauf zu reagieren, weiten Produzenten ihr Angebot über klassische Flaschen und traditionelle Stillweine hinaus aus. Alkoholfreie Weine, weinhaltige Mixgetränke und alternative Verpackungen sollen jüngere Käufer ansprechen. Ernst Büscher, Sprecher des Deutschen Weininstituts, sagte, ein aromatisiertes Getränk auf Basis von Schaumwein in der Dose, das mit einem Strohhalm getrunken werde, könne jüngere Menschen auf eine Weise ansprechen, wie es herkömmlicher Wein nicht tue.

Auch Bag-in-Box-Verpackungen gewinnen an Bedeutung, vor allem für Campingausflüge, Festivals und Veranstaltungen, bei denen Glas verboten ist. Michael Holzer und Ludger Reffgen, Unternehmer aus Rheinhessen, sagten, sie böten mobile Abfüllanlagen für kleinere und mittelgroße Weingüter an, damit diese sich leichter auf solche Formate einstellen könnten.

Die Branche setzt außerdem stärker auf soziale Medien und jüngere Winzer als Botschafter. Theresa Olkus vom Verband Deutscher Prädikatsweingüter sagte, die nächste Generation von Winzern könne über direkte Kommunikation im Netz neue Zielgruppen erreichen. Julia Schittler, Winzerin aus Rheinhessen, nutzt Instagram, um ihre Arbeit im Weinberg, im Keller und im Alltag zu zeigen. „Die Leute wollen mitgenommen werden“, sagte sie.

Auch neue Medienformate sind Teil der Bemühungen. Ende April beantwortete Anna Zenz, die amtierende Deutsche Weinkönigin, in einer ARD-Twitch-Sendung mit dem Titel „Work hard – play hard“ Fragen von Zuschauern. Im Live-Chat ging es um Weinwissen, den Beruf des Winzers und ihre Rolle als Weinkönigin. Der Sender teilte mit, dass 54 % der Menschen in Deutschland zumindest gelegentlich Computer- oder Videospiele nutzen – das entspricht 37,5 Millionen Menschen –, was erklärt, warum Weinvermarkter Plattformen testen, die stärker mit der Gaming-Kultur verbunden sind.

Die Streams bleiben nach der Ausstrahlung 60 Tage lang als Video-on-Demand verfügbar.