FTE-Markt wächst weiter, aber mit geringerer Geschwindigkeit

Der weltweite Markt für trinkfertige Getränke (RTD) gewinnt innerhalb des Segments der alkoholischen Getränke (TBA) weiter an Boden, auch wenn das Wachstum im Vergleich zu den letzten fünf Jahren moderater ausfällt. Dies geht aus Daten hervor, die am Donnerstag, den 10. Oktober, von IWSR, einer führenden Autorität auf dem Markt für alkoholische Getränke, veröffentlicht wurden. In seiner Strategiestudie 2024 prognostiziert das Beratungsunternehmen ein Mengenwachstum in allen wichtigen Märkten weltweit, obwohl sich die Expansion in einigen Märkten aufgrund der erreichten Reife der Kategorie zu verlangsamen beginnt.

Zu den Märkten, die dieses Wachstum vorantreiben, gehören Kanada, die USA, Mexiko, Brasilien, Südafrika, das Vereinigte Königreich, Deutschland, China, Japan und Australien. In fast allen diesen Ländern ist das Volumen im vergangenen Jahr gestiegen, mit Ausnahme von Australien, das einen leichten Rückgang von 1 % verzeichnete. Mexiko führte die Zuwächse mit einem Plus von 8 % an, gefolgt von Deutschland mit 4 %. Diese Zahlen spiegeln eine Trendwende nach einer Periode zweistelliger Wachstumsraten zwischen 2019 und 2023 in Märkten wie den USA, Kanada, Mexiko, China und Deutschland wider.

IWSR geht davon aus, dass von 2023 bis 2028 alle wichtigen Märkte eine durchschnittliche jährliche Wachstumsrate (CAGR) aufweisen werden, wobei Brasilien mit 6 % an der Spitze liegen dürfte, gefolgt von Australien und Deutschland mit 3,5 % und den USA und Kanada mit jeweils 3 %. Obwohl sich das Wachstumstempo verlangsamt hat, gewinnen RTD-Produkte innerhalb des Sektors der alkoholischen Getränke weiter an Anteil, insbesondere in Märkten wie Japan, den USA, Australien und Kanada.

Einer der Faktoren hinter dieser Expansion ist die Wahrnehmung von RTDs als erschwingliche Alternative zu anderen alkoholischen Getränken wie Bier, Wein und Spirituosen. Außerdem wird die Innovation in diesem Sektor effizienter, da die Zahl der Produkteinführungen abnimmt und die Mengen stabil bleiben, so Susie Goldspink, Director of RTD Insights bei IWSR. Der Trend deutet darauf hin, dass die Verbraucher trotz der Reife des Marktes weiterhin Interesse an diesen Produkten zeigen, was zum Teil auf ihr alkoholarmes Profil und ihren einfachen Konsum zurückzuführen ist.

Die Untersuchungen von IWSR zeigen, dass 2024 im Vergleich zu den Vorjahren wieder mehr neue Verbraucher im RTD-Segment gewonnen wurden, insbesondere in Großbritannien, wo 19 % der Verbraucher neu in diese Kategorie einsteigen, gefolgt von Deutschland und Kanada mit jeweils 18 % und den USA mit 17 %. Weltweit waren 16 % der Verbraucher in den 10 wichtigsten Märkten neu in dieser Kategorie, was einen deutlichen Anstieg im Vergleich zu 2023 bedeutet.

Andererseits stellt der Bericht fest, dass die Häufigkeit des RTD-Konsums in einigen Märkten zugenommen hat, insbesondere in Märkten mit einem jüngeren Verbraucherprofil, obwohl die Anzahl der pro Anlass konsumierten Getränke (Konsumintensität) stabil geblieben ist. In Märkten mit einer reiferen Verbraucherbasis, wie z. B. Deutschland, Kanada, Großbritannien und den USA, ist der Konsum pro Gelegenheit tendenziell niedriger, während in Märkten mit einem höheren Anteil an jungen Menschen die Intensität höher ist.

Die Kategorie wurde auch durch sich verändernde Präferenzen hinsichtlich der Grundzutaten von RTD-Produkten beeinflusst. Während Produkte auf Malzbasis rückläufig sind, treiben Optionen auf der Basis von Spirituosen und Wein das Wachstum voran, obwohl die Verbraucher allgemein über die Zusammensetzung dieser Getränke verwirrt sind. Vierundfünfzig Prozent der Käufer assoziieren das "Hard Seltzer"-Segment fälschlicherweise mit Spirituosen, während die meisten dieser Produkte (83 %) tatsächlich auf Malzbasis hergestellt werden.

Die Daten der IWSR zeigen, dass sich die Marken auf die Entwicklung lokaler Angebote konzentrieren müssen, die den Geschmack der einzelnen Märkte treffen, da Produkte mit internationaler Anziehungskraft weniger erfolgreich sind. In diesem Zusammenhang ist der Aufbau von Markentreue entscheidend, um in einem zunehmend fragmentierten und reifen Umfeld wettbewerbsfähig zu bleiben. Der Bericht hebt jedoch hervor, dass der Einfluss des Geschmacks als Entscheidungsfaktor für FTE-Käufe von 57 % im Jahr 2022 auf 49 % im Jahr 2024 zurückgegangen ist, während die Bedeutung der Marke im gleichen Zeitraum auf 29 % gesunken ist, was auf eine geringere Loyalität in Märkten mit einer großen Produktvielfalt hinweist.

Was die Innovation betrifft, so sind die Neueinführungen von Produkten in den letzten Jahren deutlich zurückgegangen: 2021 wurden über 3.300 FTE-Einführungen verzeichnet, während es in der ersten Hälfte des Jahres 2024 weniger als 1.000 waren. Dieses Phänomen spiegelt sowohl eine geringere Bereitschaft der Verbraucher wider, neue Geschmacksrichtungen auszuprobieren, als auch ein restriktiveres wirtschaftliches Umfeld, das die Risikofähigkeit der Käufer einschränkt. Stattdessen tragen vertraute Geschmacksoptionen und Abwechslungspackungen dazu bei, das Wachstum in vielen Märkten aufrechtzuerhalten, insbesondere bei jüngeren Verbrauchern, die weiterhin Interesse an Produkten zeigen, die innerhalb der ihnen bereits vertrauten Parameter Neues bieten.

Da sich der FTE-Markt immer mehr konsolidiert, müssen sich Unternehmen, die ihre Wettbewerbsfähigkeit erhalten wollen, an diese neue Dynamik anpassen, indem sie lokale Verbraucherbindungen betonen und ihre Angebote auf die Erwartungen eines zunehmend sachkundigen und wählerischen Publikums abstimmen.