U.S.-Weinverkäufe steigen, während sich die Branche mit veränderten Verbrauchergewohnheiten auseinandersetzt

Die US-Weinindustrie sieht sich zu Beginn des Jahres 2026 einer Phase der Ungewissheit gegenüber, und viele hoffen, dass die jüngsten Schwierigkeiten des Sektors bald ein Ende haben. Die sich ändernden Verbrauchergewohnheiten und der wirtschaftliche Druck deuten jedoch darauf hin, dass die Stabilität schwer zu erreichen sein wird. Jon Moramarco, Herausgeber des Gomberg Fredrickson Report und geschäftsführender Gesellschafter des Marktforschungsunternehmens bw166, sprach diese Herausforderungen in einem Webinar am 22. Januar an. Er wies darauf hin, dass einige glauben, die Branche sei kurz davor, die Talsohle zu erreichen, doch die Realität ist komplexer. Die Ausgangsbasis für den Weinabsatz wird in den kommenden Jahren wahrscheinlich schwanken, da Wein mit Bier und Spirituosen um einen Anteil an einem stagnierenden Markt konkurriert.

Die Bemühungen der Branche, Angebot und Nachfrage wieder ins Gleichgewicht zu bringen, zeigen erste Ergebnisse. Moramarco erklärte, dass trotz unvollständiger Daten aufgrund des 43-tägigen Shutdowns der Bundesregierung die gleitenden Durchschnittswerte darauf hindeuten, dass sich die Traubenernte 2025 und die Lagerbestände auf ein Gleichgewicht zubewegen. Im Dezember erreichte das Gesamtvolumen des US-Weinmarktes im vergangenen Jahr 366 Millionen Kisten, was einem leichten Anstieg von 0,1 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Dieses Wachstum wurde durch inländische Schaumweine, die um 33 % stiegen, und aromatisierte Weine, die um 24 % zulegten, angetrieben. Stille Weine machten 205 Millionen Kisten oder 56 % aller Verkäufe aus - ein Rückgang gegenüber 64 % im Jahr 2018, da sich die Verbraucherpräferenzen verschoben haben.

Auch in anderen Getränkekategorien sind Rückgänge zu verzeichnen. Der Absatz von Bier und Spirituosen sank um mehr als 6 %, wobei Bier 1,9 Milliarden Kisten und Spirituosen 31 Millionen Kisten ausmachten. Trotz dieser Mengenrückgänge stiegen die Ausgaben für alkoholische Getränke außerhalb von Lokalen laut Bundesdaten um 3,5 % im Vergleich zum Vorjahr.

Auch die Lagerbestände verbessern sich. Moramarco berichtete, dass der durchschnittliche Jahresendbestand für 2025 bei etwa 18 Monaten liegt, gegenüber 21,7 Monaten im Jahr 2023. Diese Zahl variiert je nach Region und Sorte, liegt aber nahe am langfristigen Durchschnitt von 18,3 Monaten. Die geschätzte Ernte 2025 wird voraussichtlich zwischen 2,1 und 2,2 Millionen Tonnen liegen. Bleibt die Marktnachfrage konstant, müssten die kalifornischen Erzeuger jährlich etwa 3,1 Millionen Tonnen ernten, um in Zukunft ausgeglichene Lagerbestände aufrechtzuerhalten - ein deutlicher Rückgang im Vergleich zu vor sechs bis acht Jahren.

Dieses fragile Gleichgewicht könnte jedoch durch mehrere Faktoren gestört werden. Eine Sorge ist die sich ändernde Einstellung zu Alkohol und Gesundheit, aber ein noch größeres Problem ist die Erschwinglichkeit, insbesondere bei jüngeren Verbrauchern. Im Jahr 2025 lag das durchschnittliche Haushaltseinkommen in den USA bei 86.970 Dollar - ein Anstieg von 178 % seit 1993 -, aber dieses Wachstum hat nicht mit den steigenden Lebenshaltungskosten Schritt gehalten. Die durchschnittlichen Immobilienpreise sind um 254 % gestiegen, und auch die Hypothekenzahlungen haben sich entsprechend erhöht.

Auch die Vermögensverteilung hat sich dramatisch verschoben. Personen über 55 Jahre besitzen heute 73 % des gesamten Vermögens in Amerika, während Millennials und die Generation Z zusammen nur 10,7 % kontrollieren. Obwohl die jüngeren Generationen mehr verdienen als ihre Eltern im gleichen Alter, sind sie mit höheren Ausgaben und größerer finanzieller Unsicherheit konfrontiert: Fast die Hälfte der Befragten gibt an, sich finanziell unsicher zu fühlen, und mehr als die Hälfte der Befragten lebt von Gehaltsscheck zu Gehaltsscheck.

Dieser wirtschaftliche Druck wirkt sich auf das Verbraucherverhalten in einer Weise aus, die traditionelle Weinmarketingstrategien in Frage stellt. Viele jüngere Amerikaner verschieben Meilensteine wie den Erwerb eines Eigenheims oder die Gründung einer Familie aufgrund finanzieller Engpässe oder verzichten darauf. Einzelhändler wie Costco, Trader Joe's und Aldi haben darauf reagiert, indem sie preisgünstigere Eigenmarkenweine anbieten, aber diese Produkte fallen oft nicht unter die branchenüblichen Tracking-Systeme.

Auch wenn die Millennials im Laufe der Zeit 84 Billionen Dollar von den Babyboomern erben werden, warnte Moramarco, dass dieser Vermögenstransfer nur einem kleinen Teil der bereits wohlhabenden Menschen zugute kommen und die allgemeinen Erschwinglichkeitsprobleme der meisten jungen Verbraucher nicht lösen wird.

Moramarco kam zu dem Schluss, dass die Einkommen und Ausgaben der Verbraucher zwar insgesamt gestiegen sind, dass aber ein Großteil dieses Wachstums älteren Amerikanern zugute kam, deren Gewohnheiten das heutige Einzelhandelsumfeld geprägt haben, so dass jüngere Verbraucher Mühe haben, mitzuhalten. Diese Kluft zwischen den Generationen könnte sowohl die Weinindustrie als auch die Wirtschaft insgesamt weiterhin belasten, da sich die Unternehmen an die sich verändernden Marktgegebenheiten anpassen müssen.