根据 Bain & Company 和意大利奢侈品协会 Altagamma 发布的年中更新，尽管更广泛的葡萄酒市场和其他消费领域仍承受压力，全球奢侈品市场预计今年将恢复温和增长。报告称，整体奢侈品行业到 2026 年将增长约 2%，而个人奢侈品预计将上升 2% 至 4%，受旅游、酒店和高端餐饮需求走强带动。
Bain 和 Altagamma 表示，在经历了经济波动、地缘政治紧张和消费习惯变化的一段时期后，行业正显现稳定迹象。他们估计，全球高端市场规模已达到 1.443 万亿欧元，到年底可能落在 1.44 万亿欧元至 1.47 万亿欧元之间。报告还发现企业表现分化明显，不过约 60% 的品牌运行水平高于去年。
最强劲的领域之一是奢侈体验。Bain 和 Altagamma 预测，在酒店、精致餐饮、餐厅、邮轮和葡萄酒相关产品带动下，体验类业务将增长约 4%。不过，在这一板块中，报告对高端餐饮与酒精饮料作出区分。报告称，精致餐饮和美食正受益于消费者“少而精”的理念，而葡萄酒和烈酒则面临更疲弱的需求，因为消费者饮酒频率降低，或转向无酒精替代品。
这一动态在葡萄酒业务上尤为明显，多个主要市场的消费都更为疲软。报告指出，在高净值消费者中，支出并未消失，而是转向了被视为更具个人色彩、更难忘或更契合个人偏好的类别。在这种环境下，餐厅和酒店的表现似乎比饮料销量更稳健。
区域格局并不均衡。美国在报告中最为健康，尽管更广泛的不确定性仍在，其表现优于其他主要地区。中国则出现复苏迹象，但 Bain 将这一反弹描述为谨慎回升。相比之下，欧洲和中东承受的压力更大，动能弱于美国，且短期内加速的迹象更少。
报告还指出，人工智能在奢侈品购买中的作用正在扩大。研究显示，超过一半的奢侈品消费者已在购买过程中的某个环节使用 AI，几乎所有人都预计未来会使用。约 25% 的人用它来发现新品牌和产品，而大约三分之二的人在下单前用它比较选项。Bain 表示，这一变化正变得愈发重要，因为如今的产品发现、评估和购买决策，更多是由数字工具塑造，而不仅仅依赖传统品牌传播。
体育赞助是另一个关注重点。报告称，在过去 12 个月里投资体育赞助的品牌，占奢侈品市场总价值的 80% 以上。Bain 表示，这些投资的主要目的并非推动眼前销售增长，而是借助体育建立文化相关性、扩大曝光度并触达全球新受众。
最强的消费动能似乎出现在体验型奢侈领域，买家更希望获得个性化、情感意义更强的产品和服务。Bain 表示，用于沉浸式餐饮、休闲和娱乐体验的预订量较一年前增长了 30%。研究将这一增长归因于对定制化项目、更慢节奏旅游方式以及与本地文化紧密相连体验的需求。前往传统奢侈热点之外的替代目的地旅游也增长了 20%，报告将这一变化描述为对人流更少、感觉更真实地点的追寻。
家庭旅行也是这一趋势的一部分。Bain 表示，多代同行旅行正变得更常见，约 50% 的 Z 世代消费者称，他们的品牌偏好受父母影响。报告认为，如今家庭纽带在传递消费习惯和价值观方面发挥着更大作用，包括对奢侈品、食物、旅行和生活方式的态度。
除了短期销售之外，Bain 表示，奢侈品本身的含义也在变化。报告描述了一种从社会认可和外显地位，转向自我实现和生活质量的变化。在这一视角下，奢侈正在变得不再只是关乎人们拥有什么，而是关乎他们如何生活。Bain 认为，这一转变正迫使品牌重新思考运营方式，更加重视沉浸式体验、文化相关性，以及由 AI 支持的定制产品或服务。
对于与酒店和餐饮相关的奢侈品集团而言，这一变化可能意义重大。对高端餐食、定制旅行和高端服务的支出，似乎正受益于那些在某些领域收缩开支、但仍愿意为被视为独特且值得铭记的体验买单的消费者。这或许可以解释为什么报告认为，在同一更广泛的奢侈品生态系统内，餐厅和酒店的短期前景强于葡萄酒和烈酒。
Altagamma 主席 Giovanna Vitelli 表示，该行业组织认为体验型奢侈品是关键增长引擎，并主张这一领域对意大利仍具有重要经济意义。她说，Altagamma 旗下企业对国内生产总值、就业和税收的贡献远超其规模，并将该行业的未来与意大利制造业和工艺传承的延续联系在一起。她的评论反映了 Altagamma 更广泛的立场，即奢侈品不仅是一个消费类别，也是国家工业和文化基础的战略组成部分。
Bain 合伙人兼报告共同作者 Claudia D’Arpizio 和 Federica Levato 表示，市场正在稳定，但并未回到过去的增长节奏。她们说，消费者并没有抛弃奢侈品；相反，他们正在重新定义它。在她们看来，需求依然稳健，但买家对令人失望的产品和薄弱的体验已经没那么容忍。报告发现，超过 70% 曾减少奢侈品购买的客户表示，他们预计会再次购买，不过未必来自同一品牌或同一品类。
这给葡萄酒、烈酒和其他曾高度依赖形象与稀缺性的高端商品带来了严峻考验。报告指出，如今品牌必须在一个由 AI、以体验为导向的消费和更挑剔的消费者共同塑造的购买环境中证明自身相关性。就实际而言，这意味着不仅奢侈品内部竞争加剧，商品与体验之间的竞争也在加剧，因为高净值买家会在一瓶酒、一个手袋或一块手表，与一次旅行、一张餐厅预订或一项高度定制化服务之间进行权衡。