IWSR最新消费者研究正在挑战酒精行业中的一个普遍假设：Z世代并没有像业内许多人预期的那样远离饮酒。根据该机构每年两次发布的 Bevtrac 调查最新一期，在15个重点市场中，达到法定饮酒年龄的Z世代消费者中有74%现在饮酒，几乎与整体成年人76%的参与率持平。
这一数字较三年前的66%有所上升，表明年轻成年人中的饮酒参与度已更接近更广泛的饮酒人群。该结果于周二由 The Drinks Business 发布，援引了这家全球饮料分析机构的新数据。
IWSR 总裁兼董事总经理 Marten Lodewijks 表示，将Z世代主要定义为节制饮酒的观点已不再符合证据。他说，年轻消费者正在形成不同的饮用酒精饮料方式，但他们的整体参与度如今大致与社会其他人群处于同一水平。
调查反而显示，婴儿潮一代是饮酒最少的一代。IWSR 发现，Boomers 的参与率在所有年龄组中最低，为71%，过去三年下降了2个百分点。他们的饮酒场次也最少，每次饮用量最低，平均为2.6杯。
千禧一代仍是调查中参与率最高的群体，为81%，其次是X世代，为77%。Lodewijks 表示，Boomer 的饮酒量已连续数年下降，而最新结果显示，多项关键指标的降幅都大于预期。
尽管Z世代的参与率在上升，IWSR 仍表示，年轻饮酒者的行为与年长世代不同。过去六个月中，84%的Z世代消费者表示饮用过鸡尾酒，这一比例高于调查中的任何其他年龄组。他们也是最可能表示自己遵循政府关于酒精消费健康指导的人群，49%的人称自己会关注官方建议。
研究还发现，Z世代更倾向于在更大的社交场合饮酒。约18%的人表示，他们最近一次饮酒场合涉及五人或更多。
与此同时，IWSR 表示，节制饮酒正在所有世代中变得更加普遍，而不仅仅是在年轻成年人中。在受访市场中，饮酒者表示饮酒频率更低，每次饮用的酒精饮料也更少。平均每次饮用量降至3.9杯，低于早前调查中的4.4杯。
Lodewijks 表示，这一模式似乎反映的是一种长期生活方式转变，而非对经济压力的短期反应。在他看来，饮酒人数总体上保持相对稳定，但饮酒频率和饮用量都在下降。
这一区别对葡萄酒、啤酒和烈酒领域的生产商和零售商都很重要。如果参与率保持稳定，而人们饮酒的频率和每次饮用量都在下降，需求的变化可能不会来自饮酒者数量的崩塌，而会来自产品组合、单次供应形式和消费场景的变化。对于制定预测或营销策略的企业来说，Z世代与其说是一个流失的消费者群体，不如说是一个正在重塑酒精饮料购买和消费方式的群体。
IWSR 调查中的各国数据呈现出明显差异。在英国，整体饮酒参与率维持在82%不变，而Z世代参与率在三年内从66%升至76%。在美国，整体参与率保持在70%不变，尽管Z世代饮酒率小幅升至71%。印度在这项研究中录得一些最强劲的增长，较高收入城市Z世代消费者中的饮酒参与率从60%升至80%。在中国，各世代的参与率都保持在高位，Z世代则维持在85%不变。
IWSR 表示，Z世代目前占全球饮酒人口的17%，随着更多消费者达到法定饮酒年龄，这一比例预计还将上升。
这些发现为一场更广泛的讨论增添了分量：年轻成年人究竟是在真正拒绝酒精，还是只是改变了饮酒习惯。近期业内讨论往往聚焦于年轻消费者的戒酒趋势和节制饮酒。但这项最新调查表明，尽管Z世代的饮酒方式可能不同，其参与率已在很大程度上与年长成年人趋同。
对于饮料公司而言，这可能意味着需要调整产品组合和传播信息，而不是假设年轻的法定饮酒年龄消费者会长期远离酒精。Z世代对鸡尾酒的强劲偏好也可能进一步强化市场对即饮产品、烈酒基饮和社交饮酒场景的兴趣，尽管更低的饮酒频率和更小的饮用量仍在持续塑造整个市场的消费格局。