在经历二十年的稳步增长后，意大利葡萄酒生产商正承受压力。业内高管和分析人士表示，问题与其说是整个行业崩塌，不如说是现有商业模式已不再适应市场。
这一判断是米兰举行的“Envisioning2035 - Wine (R)evolution”峰会上的核心信息。该峰会由 FreedL Group 主办，生产商、顾问、招聘专家和市场分析师一致认为，如果意大利葡萄酒想重拾竞争力，就必须改变管理、营销和销售方式。
根据 Nomisma Wine Monitor 负责人 Denis Pantini 提供的数据，2025 年全球葡萄酒出口额降至 338 亿欧元，意大利葡萄酒出口额按价值计算下降 3.6%。与此同时，与会者指出，需求并未消失，而是在转移。葡萄酒旅游为意大利酒庄带来 31 亿欧元收入，新兴市场在意大利葡萄酒出口中的占比则从 2019 年的 15.1% 提升至 2025 年的 19.5%。
FreedL Group 首席执行官 Edoardo Freddi 表示，该行业面临的并不是产品质量或声誉的简单危机。他说，更深层的问题在于，许多酒庄仍沿用过时的思维方式，从推广到分销再到讲述品牌故事皆是如此，而消费者和竞争对手都已行动得更快。
本次峰会聚焦三个大主题：葡萄酒企业结构、消费者行为变化以及身份价值的经济意义。与会者表示，出口战略不能再主要被视为参加展会或进行泛泛宣传，而应按地理区域、销售渠道和消费群体制定具体方案。他们还指出，生产商必须更加重视人员配置、数据分析、利润率，以及将企业重塑为更具选择性市场所需的能力。
消费者习惯的变化也是一大焦点。与会者表示，意大利葡萄酒如今竞争的不只是其他葡萄酒，还包括烈酒、鸡尾酒、高端啤酒以及更即时的社交饮酒场景。他们还指出，数字媒体、线上社群、电商、播客和人工智能正在改变年轻消费者发现和购买葡萄酒的方式。
这种变化也引发了一个问题：意大利该如何呈现自身的一项传统优势——产地。与会者表示，风土、法定产区和生产文化依然重要，但必须以更易理解、也更便于不同受众接受的方式加以阐释。他们认为，葡萄酒旅游也应超越单纯接待功能，成为更强有力的商业工具，在酒庄参观之后继续建立长期客户关系。
最明确的警告之一来自 Luca Castagnetti。这位会计师兼 Studio Impresa 下属 Centro Studi Management DiVino 创始人表示，该行业正进入一个由财务稳健企业与较弱商业模式之间筛选所主导的阶段。基于多年对 1000 家以股份公司和合作社形式运营的意大利酒庄的监测，他说，2024 年跟踪到的企业中超过 50% 出现营收和盈利能力下滑，尤其是小型企业。
他补充说，2025 年初步迹象显示，这一放缓如今也开始影响大型酒庄。即便是在营收超过 2000 万欧元的企业中，他说，销售下滑和利润率收紧的比例也在上升。
Castagnetti 表示，葡萄园价值仍为许多生产商提供了重要资产基础，但也可能掩盖一家酒庄运营是否真正可持续。在艰难市场环境下，他说，如果企业无法产生现金流，仅靠产品质量和法定产区实力并不够。
他的发言反映出贯穿全场的一项更广泛担忧：在供大于求的市场中，随着销量走弱、价格竞争加剧，流动性已成为核心问题。Italian Wine Brands 董事长兼首席执行官 Alessandro Mutinelli 表示，当收入下降时，现金管理就变得至关重要，因为融资获取更难、更贵，而库存周转又更慢。
Mutinelli 说，酒庄可能需要通过促销来减少库存、推迟非必要投资、出售非核心资产，并削减那些不能带来收入的运营成本。他警告称，企业可以在一段时间内承受会计亏损，但如果放贷方收紧融资，它们可能很快就会出问题。
讨论还延伸到公共政策和行业机构层面。Castagnetti 表示，银行越来越关注现金流创造，而联合体在供给管理方面可以发挥重要作用，但内部利益往往相互冲突。他还警告称，公共补贴有可能支持生产端投资，却缺乏对真实市场需求的充分核验。
因此，他认为，未来公共资源应更多投向需求创造、出口、商业流程以及面向年轻消费者的传播，而不是广泛支持产能扩张。他指出，在尚不清楚买家是谁的情况下继续扩大生产，只会加剧市场中已经显现的不平衡。
资深葡萄酒高管 Ettore Nicoletto 则表示，行业也必须重新审视一些既有假设。他提到自己所称的“葡萄酒与产地之间不加批判的绑定”、过度依赖法定产区作为唯一价值衡量标准，以及生产商倾向于固守既有成功品类，而不是尝试新品种或新风格。
他说，这种惯性长期以来帮助行业积累了重要资产，但如今也可能成为结构性限制。Nicoletto 呼吁建立更强有力的领导力，以更专业、更具前瞻性的眼光解读市场。他表示，无论是合作社还是私人生产商，如果想要适应变化，都需要在外部管理专业能力与企业家直觉之间取得更好的平衡。
劳动力问题也是反复被提及的话题之一。招聘机构 Michael Page 食品与葡萄酒业务执行经理 Pierluigi Catello 表示，意大利葡萄酒业面临结构性的管理挑战，因为它难以吸引人才、留住人才，也难以向其他行业技能开放。
他将原因归结为几个方面：职业路径薄弱、家族控制下的晋升天花板，以及几乎不存在雇主品牌建设。但他认为，更深层的问题在于文化层面。太多企业仍偏好值得信任的内部人而非合格管理者，只分派任务却不给予真正自主权，并且奖励忠诚多于能力。
Catello 表示，这导致管理团队老化、高层女性比例过低，以及组织结构难以应对一个要求速度与管理能力并重的市场。他说，解决办法不只是多招人，而是要招聘那些具备利润率、品牌开发和数据分析专业能力的人才。
综合来看，米兰这场讨论显示，这个行业正在试图判断自己究竟是在经历下行周期，还是被迫转型。数据表明，不同规模酒庄都面临出口走弱和财务压力上升。但数据也显示，在旅游业和新兴海外市场中存在机会。
与会者传递的信息是：意大利葡萄酒仍拥有声誉、土地价值和生产文化等强大资产。但在许多情况下，它缺少的是一种能够适应需求增速放缓、竞争加剧以及消费者行为快速变化的商业结构。在这种观点下，竞争力将不再主要取决于把葡萄酒作为国家卓越象征来庆祝，而取决于是否把酒庄当作需要战略、资本纪律以及能够快速适应变化的管理能力支撑的企业来经营。
