意大利发起全国性运动，将葡萄酒重新定义为文化遗产

意大利发起了一项大型媒体活动，旨在将葡萄酒提升为民族文化的核心支柱。该活动由农业部牵头，旨在超越传统的市场营销，解决欧洲人日益关注的酒精和公共健康问题。农业部长弗朗切斯科-洛洛布里吉达（Francesco Lollobrigida）于 2026 年 2 月宣布了这一活动，并称葡萄酒是意大利饮食遗产和景观的重要组成部分。

政府为农业部门拨款超过 150 亿欧元，其中很大一部分用于加强葡萄酒产业。据洛洛布里吉达介绍，该活动旨在突出葡萄酒的复杂性，强调它不仅是一种酒精饮料，还是意大利社交和传统的重要元素。活动将促进负责任的消费，展示葡萄酒文化的代代相传。

这是意大利首次针对社会各阶层发起如此全面的宣传活动。活动的时机选择反映了官方所描述的深刻变革时期。一方面，整个欧洲对酒精饮料的监管和文化压力越来越大。另一方面，消费习惯正在发生变化，尤其是意大利年轻人，他们不再将葡萄酒视为其文化身份的必然组成部分。

这项活动旨在明确负责任消费与滥用之间的区别，同时重申葡萄酒在地中海饮食和意大利烹饪传统中的作用。葡萄酒行业年收入 140 亿欧元，占意大利农业食品行业的 10%，预计 2025 年出口额将达到 80 亿欧元。

洛洛布里吉达坚持认为，活动的目标不是商业性的，而是文化、教育和社会性的。宣传的重点是葡萄酒作为代际关系和对话的载体。它还旨在抵制在公共讨论中对葡萄酒的轻视和妖魔化。

该部关注的一个问题是文化同质化的风险，这可能会使葡萄酒失去其地域和身份的意义。此外，越来越多的意识形态反对将葡萄酒贬低为酒精饮料，而忽视了其更广泛的文化价值。

为了确保宣传活动被视为建设性而非防御性的，相关官员表示，宣传活动依赖于平衡的内容和客观的数据。宣传的目的不是鼓励增加饮酒量，而是承认葡萄酒在意大利传统中的地位，同时提倡适度饮酒。

活动通过电视和平面广告面向大众，并通过社交媒体和数字平台面向年轻人。特别关注与 25-35 岁人群的沟通，使用避免家长作风的语言，将葡萄酒作为与优质体验和家族历史相关的有意识的选择。

意大利在欧洲的立场依然坚定，反对危言耸听的酒精饮料标签。政府支持信息透明化，但反对对葡萄酒等传统产品采取惩罚性或污名化措施。

农业部也对法规进行了修改，其中包括通过法令在 2025 年底建立新的脱醇葡萄酒财政制度。此举旨在帮助生产商触及新的消费群体，同时保持明确的质量和原产地标准。

行业领导者对这一举措表示欢迎。自 2025 年 8 月以来，意大利葡萄酒行业的代表一直在与该部合作，以塑造能与年轻消费者产生共鸣的信息。口号是 "葡萄酒是我们的时代。我们培养团结我们的力量"，这体现了以一种平易近人的方式展示葡萄酒的努力，摒弃了精英主义的刻板印象。

Federvini 公司副总裁兼国家葡萄酒委员会协调员皮耶罗-马斯特罗贝拉尔迪诺（Piero Mastroberardino）说，他希望这项活动能为意大利葡萄酒营造一种真实、积极的氛围。意大利葡萄酒联盟（Unione Italiana Vini）主席兰贝托-弗雷斯科巴尔迪（Lamberto Frescobaldi）称这是一项令人兴奋的努力，将负责任的消费置于公众关注的中心。

政府计划继续支持生产商参加 Vinitaly 和 Wine Paris 等大型国际活动，同时投资于创新、可持续发展和地理标志保护。政府官员表示，他们的长期愿景是确保意大利在葡萄酒质量和文化意义方面的全球领先地位，即使在整个欧洲对酒精的审查日益严格的情况下也是如此。