麦酒在中国年轻人中掀起冬季饮酒热潮

在中国，年轻消费者越来越偏爱白葡萄酒和闷酒，即使在冬季也不例外。这一趋势在圣诞节和新年之间的一周尤为明显，当时这些葡萄酒在中国最大的即时零售平台美团上的销量激增。需求的增长反映了年轻买家向自我奖励型消费和仪式感消费的广泛转变。

美团闪购的数据显示，新年前一周，年轻消费者的酒类销售额大幅上升。白葡萄酒的销量比去年翻了一番多，而闷酒套装的搜索量则比前一周猛增了 212%。这些数据于 12 月 30 日开始在中国社交媒体上流传，数据覆盖了平安夜和圣诞节这两个节日消费的关键时刻。美团将这一飙升归因于年轻人追求个人享受和场合感。

白葡萄酒以酒体轻盈、花香或果香浓郁而著称，近两年在中国年轻消费者中越来越受欢迎，尤其是女性消费者。销售主要集中在电子商务平台和小型葡萄酒吧。新西兰长相思（Sauvignon Blanc）和德国雷司令（Riesling）成为人们的最爱。白葡萄酒传统上被认为是夏季饮品，但在 2025 年 12 月，白葡萄酒继续保持良好表现。这一趋势不仅得到了美团数据的支持，也得到了进口统计数据的支持。根据 Vino Joy News 报道的官方海关数据，2025 年 10 月和 11 月，中国进口了近 80 万升新西兰葡萄酒，同比增长 44.66%，进口额增长 16%，达到 647 万美元。这些数据表明，中国进口商在历来的白葡萄酒淡季增加了订单。

与冬季和圣诞节传统密切相关的闷酒也已成为中国年轻消费者的最爱。它的吸引力在于其新颖性、自己动手的元素和强烈的视觉故事性--小红书（红笔记）等平台上的生活方式影响者放大了这些特质。这种受欢迎程度已转化为直接的零售额。在冬季，许多按需零售商在其产品中增加了闷酒产品。根据阿里巴巴旗下外卖平台 Ele.me 发布的《2023 年消费趋势报告》，自 2021 年以来，中国的闷酒销量迅速增长，每年 11 月的需求量都在上升，12 月达到顶峰。三年来，销售闷酒的活跃商家数量从最初的 200 多家增长到 15000 多家。

在线葡萄酒品牌 "咕咚 "背后的公司--Torria 中国的市场总监王玉田说，即时零售直接瞄准 "自我奖励 "的消费场景，白酒和闷酒在这种场景中自然相得益彰。闷酒与节日的紧密联系，再加上品牌和零售商在节日期间提供的折扣，进一步刺激了需求。

尽管近年来中国当局不鼓励大规模的圣诞庆祝活动，一些城市也限制公众聚会，但节日仍然是年轻人和情侣在餐饮上消费的重要时机。作为一个与生活方式体验和美食相关的西方节日，圣诞节继续为西方食品和葡萄酒在中国的发展创造机会。Wang指出，在此期间，人们对具有视觉吸引力和体验感的晚餐--通常在网上被描述为 "美餐"--的需求依然强劲。"葡萄酒自然会从中受益，"他说。

除了白酒和闷酒，美团数据还显示，白兰地在新年前一周的销量同比增长超过 230%。精酿啤酒销量增长超过 100%，而风味啤酒销量攀升超过 70%。美团将这些增长归因于同一个基本因素：年轻消费者日益增长的自我放纵欲望和仪式化消费。

中国年轻消费者饮酒习惯的转变正在重塑中国饮料市场的零售战略和进口模式。对个人享受和节日仪式的关注很可能会继续影响中国各城市在寒假及以后的节日期间的饮料消费。