西班牙研究人员识别出三类无醇葡萄酒消费者

莱昂大学的研究人员识别出几类对无醇葡萄酒感兴趣的消费者。研究发现，健康顾虑、价格和社会习惯变化是推动西班牙市场发展的主要因素。

这项研究于10月27日发表在《International Journal of Wine Business Research》上，分析了638份来自西班牙消费者的有效在线问卷。作者发现，消费者是否愿意接受无醇葡萄酒，并非取决于单一因素，而是与年龄、性别、教育程度和当前饮酒习惯等因素的不同组合有关。

随着酒庄和饮料企业持续拓展无醇和低醇产品（统称NoLo）品类，这项研究应运而生。作者表示，随着消费者对酒精的态度发生变化，尤其是年轻人和寻求更健康选择的人群中，这一市场不断增长。研究旨在说明哪些消费者更可能选择无醇葡萄酒，以及他们作出选择的原因。

论文作者为Rosana Fuentes-Fernández、José Luis del Campo-Villares和María Cristina Mendaña-Cuervo。研究仅聚焦西班牙。该国拥有深厚的葡萄酒文化，在全球葡萄酒产业中占据重要地位，但无醇葡萄酒仍是一个发展中的细分市场。

研究人员没有采用标准线性模型，而是使用了模糊集定性比较分析（fsQCA）。这种方法旨在识别能够导向同一结果的不同因果路径。在本研究中，这一结果指的是较高的无醇葡萄酒消费倾向。该方法还允许研究人员检验，同一因素是否会因所研究的动机不同而产生不同作用。

研究团队分别考察了三种动机：社会潮流、健康和价格，随后检验这些动机与五项背景条件之间的关联：年龄、性别、教育程度、含酒精饮料消费情况和无酒精饮料消费情况。

最明确的发现之一涉及受社会潮流影响的消费者。研究发现，年轻人如果适度饮用无酒精饮料，在选择与不断变化的社会规范相关时，更倾向于接受无醇葡萄酒。这表明，无醇葡萄酒可能受益于更广泛的文化变化，而不仅仅是口味或产品属性。作者指出，如今在社交场合少喝酒或许比以往更容易被视为常态。

健康因素驱动的消费者则呈现出不同特征。在这一群体中，教育程度较高、酒精消费较少且适度饮用无酒精饮料的人，对无醇葡萄酒的倾向更强。研究表明，这一细分人群可能会对将产品定位为健康生活方式的一部分，或将其视为减少酒精摄入、同时又不必放弃葡萄酒相关社交场合的选择等信息作出回应。

价格驱动的消费者与健康因素驱动的群体也有所不同。分析显示，当价格是关键因素时，年轻且含酒精饮料消费水平较高的消费者更倾向于考虑无醇葡萄酒。这一结果或许表明，只要价格能与其他饮料选择（包括含酒精产品）形成竞争，部分消费者就愿意尝试这一品类。

研究人员表示，没有任何单一特征能够独立解释消费者是否会接受无醇葡萄酒，也没有哪一项特征是必不可少的。年龄本身无法说明问题，教育程度本身也无法说明问题。现有的饮酒习惯在不同群体中的作用同样并不一致。消费者兴趣取决于多种特征和行为的不同组合，具体组合则因潜在动机而异。

这一发现对生产商和零售商很重要，因为它说明不能采取一刀切的策略。针对受教育程度较高、且已限制饮酒的消费者传递健康信息，未必能同样打动更年轻、较受价格或社会接受度影响的买家。研究指出，酒庄和营销人员应根据目标消费者群体，调整产品开发和传播方式。

对企业而言，实际启示在于细分市场。如果目标消费者受社会观念变化驱动，品牌塑造和信息传播或许需要强调适度饮酒、融入社交场景，以及符合新的饮酒规范。如果目标消费者受健康因素驱动，则可能需要更加重视产品信息和透明度。如果价格是核心因素，产品就需要在更广泛的饮料市场中与其他选择展开更直接的竞争。

论文还谈及公共政策。作者表示，了解消费者选择无醇葡萄酒的原因，或有助于政策制定者和公共卫生官员推广风险较低的饮酒方式。在用餐、庆祝或其他社交场合中提供替代选择的产品，可能有助于部分群体减少酒精摄入，尤其是在这些选择被视为常见而非例外的情况下。

与此同时，研究人员提醒，不应进行宽泛的概括。调查数据来自受访者自我报告，因此研究结果取决于他们对自身行为和偏好的陈述。样本也仅限于西班牙，因此研究发现未必适用于饮酒文化、价格结构或消费者对无醇替代品的态度有所不同的国家。

这项研究没有纳入感官测试、购买实验或跨国比较。研究衡量的是消费倾向，而非消费者在商店或餐厅中的长期实际行为。这意味着该研究有助于识别可能出现的模式，但尚不能确定这些消费者类型在其他市场会在多大程度上转化为重复购买。

尽管存在这些局限，这篇论文仍为专门研究无醇葡萄酒的学术成果不多的领域增添了新内容。现有关于NoLo产品的研究，大多聚焦啤酒、烈酒或广义的健康生活潮流。研究人员表示，本研究将焦点收窄至葡萄酒，并同时检验多种动机模型，旨在填补文献空白。

作者表示，未来研究可将西班牙消费者与其他国家的消费者进行比较，采用实验方法，或纳入感官评估，以更好地了解预期和口味如何影响消费者接受度。随着生产商继续投资无醇葡萄酒，并试图推动这一品类走出小众市场，这些后续研究尤为重要。

这项研究发表之际，饮料企业正同时面临多方面压力，包括健康意识提升、监管变化、代际转变，以及日益丰富的无酒精饮品带来的竞争。在这一背景下，研究结果表明，无醇葡萄酒的未来或许不取决于某一种广泛的消费潮流，而更取决于行业能否了解不同类型的买家，以及他们最初考虑购买该产品的原因。