2026年初海外销售下滑6%，意大利葡萄酒业失去出口缓冲

意大利葡萄酒业正同时承受两方面的压力：国内消费者饮酒频率下降，而多年来一直在弥补这一跌势的出口，如今也不再那么有力。Nomisma Wine Monitor负责人Denis Pantini的分析指出，行业下行的成因比“年轻人不再喝葡萄酒”这一常见说法更为复杂。

Pantini于10月10日在Cantina Rauscedo举办的一场活动上公布了这项研究结果，该活动旨在纪念酒庄成立75周年。数据显示，意大利习惯性葡萄酒消费者的比例从2006年的57%降至2025年的39%。同期，18至24岁人群在意大利葡萄酒消费者中的占比维持在6%，这表明变化更显著之处在于饮酒频率，尤其是曾经经常在用餐时饮酒的年长消费者。

这一转变已成为生产商和分销商关注的核心问题，因为它改变的是不同饮用场合、风格和价格区间的需求，而不只是不同年龄群体的需求。这也意味着饮料企业可能需要重新考虑产品组合、市场细分和出口多元化策略，而不能仅将市场放缓视为代际问题。

分析指出，尽管产量相对稳定，意大利国内葡萄酒市场多年来一直在萎缩。Pantini表示，过去20年间意大利葡萄酒产量下降了约12%，国内消费量则减少了25%。出口在很大程度上填补了这一缺口。2005年至2025年，意大利葡萄酒出口量增长33%，出口占产量的比例从31%升至48%，这意味着如今意大利生产的葡萄酒中，几乎每两瓶就有一瓶销往海外。

这一模式在2026年显露出压力。Pantini的数据显示，今年上半年意大利葡萄酒出口额下降6%，出口量下降3.9%。瓶装静止葡萄酒和半起泡酒跌幅更大，出口额下降8.9%，出口量下降5.9%。起泡酒表现相对较好，出口额增长0.4%，出口量仅下降0.7%。

市场疲软并非意大利独有。Pantini表示，许多主要葡萄酒出口国都受到放缓影响：上半年西班牙出口额下降7.8%，智利下降15.3%，新西兰下降11.9%。法国跌幅较小，为2.2%；澳大利亚则下降1.5%。即便如此，意大利葡萄酒业仍面临艰难的一年，因为其最大的海外市场同时承压，国内需求也在变化。

按价值计算，美国仍是意大利葡萄酒最大的市场，但也已成为主要担忧来源。Pantini表示，过去三年，美国葡萄酒消费量从约3,500万百升降至略高于3,200万百升。他还指出，贸易紧张局势以及特朗普政府实施的关税给市场增加了负担。2026年前七个月，美国进口意大利葡萄酒的金额下降23.2%。英国下降6.6%，德国下降5.1%，加拿大下降11.8%。

在分析考察的全球12个主要市场中，2026年前七个月只有日本、法国和巴西增加了意大利葡萄酒进口。日本增长1.2%，法国增长1.5%，巴西增长7.5%。总体而言，这12个市场从意大利的采购额下降11.8%，而同期其葡萄酒进口总额下降10.8%，表明意大利在主要出口目的地普遍感受到市场放缓的影响。

在国内市场方面，分析指出，饮酒频率下降对红葡萄酒的冲击最大。红葡萄酒仍是与日常用餐饮酒联系最紧密的品类。Nomisma的消费者调查发现，在饮用静止红葡萄酒的人群中，41%表示每天或每周饮用两至三次。静止白葡萄酒的这一比例为30%，起泡酒为16%，桃红葡萄酒为11%。随着习惯性饮酒减少，红葡萄酒失去的市场份额最多。

分析显示，2015年至2025年，静止红葡萄酒在意大利葡萄酒消费中的占比从40.6%降至36.9%，起泡酒的占比则从10.5%升至15.1%。Pantini还表示，气候状况也在一定程度上改变了消费者偏好：夏季变得更长、更热，可能使酒体较重、酒精度较高的红葡萄酒对许多消费者而言不再是那么容易选择的产品。

现代零售渠道的销售数据也呈现出相同趋势。2026年前八个月，静止葡萄酒和微起泡酒销量下降3.2%，销售额下降2.1%。红葡萄酒销量下降4.4%，销售额下降3.6%。白葡萄酒表现更为坚挺，销量下降1.9%，销售额下降0.5%。起泡酒继续增长，销量上升2.7%，销售额上升2.2%。表现最强的是干型Charmat法起泡酒（包括Prosecco）以及传统法起泡酒；后者销量增长13.9%，销售额增长9.4%，尽管其在整个品类销售额中的占比不足10%。

Pantini表示，市场还出现了价格两极分化。入门价位葡萄酒表现稳定，因为常规购买者仍注重价格实惠。高端葡萄酒也在增长，因为部分消费者虽然饮酒频率降低，但饮用时会选择更好的酒。中端产品承受的压力更大。对饮料企业而言，这种分化可能影响葡萄酒及争夺相同饮用场合的相关品类在包装、品牌塑造和货架策略方面的布局。

分析还强调了低醇和无醇品类的增长。2021年至2025年，全球无醇起泡酒消费量从约5,360万瓶增至约8,730万瓶；无醇静止葡萄酒则从约4,370万瓶增至约6,590万瓶。与整个葡萄酒市场相比，这一品类规模仍小，但Pantini表示，它反映出消费者日益关注健康、热量、糖分和酒精含量，尤其是在美国和德国等市场。

分析引用的消费者调查显示，家庭购买力减弱使价格变得更加重要，但价格并非影响购买决策的唯一因素。在受访者中，73%的意大利消费者、55%的英国消费者、42%的德国消费者，以及研究覆盖的北欧国家消费者中的59%仍重视可持续性。在意大利，70%的受访者表示，DOP和IGP等品质与产地标识会影响其购买决策。

Pantini还指出，意大利葡萄酒业的传统目标市场之外也出现了新的出口机会。Nomisma考察了每年购买意大利葡萄酒至少1,000万欧元的市场，发现2015年至2025年间，对罗马尼亚的出口增长507%，对土耳其增长325%，对越南增长264%，对波兰增长249%，对阿塞拜疆增长240%，对捷克增长235%，对保加利亚增长209%。韩国、墨西哥、澳大利亚和克罗地亚的出口增幅也高于整体出口平均水平。这些市场的规模仍小于主要目的地，但数据表明，未来增长或将更多依赖对新兴市场的精准拓展，而非主要依靠美国和西欧。

对意大利酒庄而言，这可能意味着策略需要更广泛地转变。数据显示，国内日常饮酒减少、主要出口市场承压、起泡酒需求增强，以及低醇和无醇产品逐步增长，正在重塑葡萄酒的销售市场和销售方式。随着行业进入一个增速放缓、市场更加分化的阶段，生产商、零售商和进口商可能需要调整产品组合、定价和市场布局。