澳大利亚葡萄酒业正面临结构性供过于求危机。

澳大利亚葡萄酒业正经历近年来最艰难的时期之一，全球消费下滑、供给过剩以及来自其他酒精饮料更激烈的竞争，正迫使生产商重新思考在何处以及如何销售葡萄酒。

Wine Australia上周在阿德莱德发布最新年度更新时表示，行业面临的压力已不再局限于单一市场或某个短暂挫折。该机构首席执行官马丁·科尔博士将当前商业环境描述为由全球葡萄酒消费下降、饮酒习惯变化、成本上升、地缘政治不确定性、新贸易壁垒以及他所称的葡萄酒和葡萄园用地结构性供过于求所共同塑造。

这一判断不仅对澳大利亚重要。该国是全球主要葡萄酒出口国之一，而其应对方式也为更广泛的饮料行业提供了一个有用的观察样本。多个国家的葡萄酒生产商正面临同样的局面：需求疲软、消费者更挑剔，以及来自即饮饮料、烈酒和啤酒等品类更强的竞争。澳大利亚的应对重点是推动更多高端酒款、寻找新的出口渠道，并投资创新，而不是一味追求销量。

Wine Australia自己的2025年至2030年战略计划将供需缺口、消费者行为变化和环境压力列为行业面临的主要问题。该机构的观点是，尽管一些消费者仍愿意为他们认为品质更高或性价比更好的酒款支付更高价格，葡萄酒却比其他酒精饮料更快失去市场份额。结果就是，一个人们可能喝得更少、但一旦购买就会升级到更高价位的市场。

出口数据显示复苏多么不均衡。根据该行业更新，2025年澳大利亚葡萄酒出口额下降8%，至约23.4亿澳元，此前曾因中国重新向澳大利亚葡萄酒开放而出现一轮反弹。截止2025年6月的12个月数据表面上看更强劲，出口额达到24.8亿澳元、6.39亿升，价值上涨13%、数量上涨3%。但Wine Australia表示，几乎全部的价值增长都来自中国大陆，因为针对澳大利亚葡萄酒的关税已于2024年3月取消。若不计中国大陆，出口额下降11%。

中国市场的放缓已让一个如今处于澳大利亚战略核心的问题更加尖锐：生产商究竟能到哪里寻找新客户，而不是仅仅卖出更多低价葡萄酒。

欧洲已成为主要答案之一。2026年3月，在经历8年谈判后，澳大利亚与欧盟就一项新的自由贸易协定完成谈判。对澳大利亚葡萄酒而言，头条变化是在协定生效后取消关税。Wine Australia表示，对欧盟的出口将转为零关税。这个拥有约4.5亿消费者的市场，澳大利亚在2025年向其出口的葡萄酒价值约为1.593亿澳元。

好处并不止于关税。新的葡萄酒协议还通过减少分析检测、扩大自我认证的使用以及电子文件，实现了出口程序简化。Wine Australia估计，由于分析要求减少，每批货可节省39至109澳元。对于在更紧利润率和更高物流成本下运作的出口商来说，这些变化甚至在销量增长之前就可能提升竞争力。

不过，这项欧洲协议也要求在葡萄酒贸易中最敏感的名称争议之一——Prosecco——上作出妥协。根据协议，澳大利亚可在国内市场继续将Prosecco作为葡萄品种名称使用，同时也要将该词作为欧洲地理标志加以保护。对于出口产品，标注为Prosecco的澳大利亚葡萄酒在协议生效后须在10年过渡期内逐步停用这一名称。该协议仍需在双方完成国内批准程序。

在北美，Wine Australia认为加拿大比美国更具即时机会。Wine Australia美洲地区总经理亚伦·里奇韦将美国市场形容为极其艰难。相比之下，在地缘政治等因素推动下，加拿大展现出更强动能。2025年，加拿大酒类委员会将许多美国葡萄酒和烈酒下架，为其他国家产品腾出了空间。Wine Australia表示，澳大利亚对加拿大的出口增长主要集中在更高价值细分领域，其中平均每升至少A $7.50的葡萄酒是增长的主要驱动力之一。

这一转向是澳大利亚策略的核心。目标不仅是进入新市场，更是提高仍在采购的市场中的回报。这一策略在英国也同样明显，当地总销量持续下滑，尤其是在低价品类。不过，Wine Australia表示，该国高端澳大利亚葡萄酒细分市场增长了7%。对于饮料行业的生产商和进口商来说，这种分化已越来越熟悉：主流销量走弱，而一小部分更具韧性的消费者仍在为他们认为物有所值的产品买单。

这种模式也在更广泛地塑造澳大利亚在欧洲的贸易活动。Wine Australia正加大专业品鉴、贸易教育和品牌建设力度，以强化高端形象。该机构表示，可持续性在欧洲各地的采购决策中也正变得越来越重要，而澳大利亚也在关注波兰、捷克和保加利亚等市场中的新兴机会。

亚洲仍是澳大利亚规划中长期增长潜力最大的地区，尽管情况远非简单。中国和日本仍是核心市场，但Wine Australia认为，中国对白葡萄酒和更轻盈风格的葡萄酒仍有空间，而日本在高端销售方面表现强劲。该机构表示，澳大利亚对日本的出口额同比增长10%。泰国、韩国和越南也被视为前景可观的市场。

但亚洲也凸显了葡萄酒最严峻的竞争压力之一。尤其是在韩国，即饮产品已经强势站稳脚跟，而葡萄酒还必须与多个国家的本土生产竞争。这种竞争压力也是澳大利亚经验受到其他饮料公司密切关注的原因之一。它显示出品类竞争如何不仅影响货架空间，也影响正在开发和推广的产品类型，从更轻盈的葡萄酒风格，到旨在吸引更年轻或更少频次饮用者的包装形式。

尽管外界关注出口、贸易协议和高端定位，最深层的问题仍然在澳大利亚国内：葡萄酒太多。KPMG表示，该国至少需要拔除2万公顷葡萄园，才能让供需重新达到更好的平衡。不过，政府似乎并不准备资助新一轮大规模葡萄藤拔除计划，部分原因是20世纪80年代类似干预留下的历史包袱。

这意味着调整很可能会更缓慢、也更不均衡，种植者和酒庄将面临抉择：是重新种植、退出行业、向高端化转型，还是投资不同的生产模式。Wine Australia的应对并不局限于削减供应。该机构还试图通过澳大利亚葡萄酒未来基金推动更广泛的重组，该基金的目标是到2030年筹集5,000万澳元。其中3,500万澳元用于科研和创新，1,500万澳元用于风险投资。

该基金旨在支持新技术、生产创新以及有助于提升竞争力和可持续性的项目。从实际角度看，这可能意味着降低成本、应对气候压力、改进葡萄园管理实践，或开发更符合当前消费者购买偏好的产品。对于一个再也不能依靠全球葡萄酒消费增长来消化过剩供给的行业来说，这些选择正越来越不是扩张，而是生存。