IWSR称通胀削弱酒精行业高端化收益

饮料市场分析机构 IWSR 的一份新报告称，全球酒精饮料行业需要重新思考如何衡量“高端化”，因为近年来记录到的很大一部分价值增长已被通胀削弱，而且并不总能反映消费者真正转向更高端产品。

该报告于周四发布，审视了2022年至2025年全球酒类销售情况，发现消费者价格通胀在这四年中每年都快于 IWSR 的全球每升价格指标。IWSR 根据 Oxford Economics 的数据称，2022年其全球每升价格指标下降1%，而全球通胀上升8%；2023年，每升价格上涨3%，通胀为6%；2024年，每升价格上涨2%，通胀上升5%；2025年，每升价格上涨1%，而通胀为4%。

IWSR 全球咨询负责人 Luke Tegner 表示，这些数字显示，该行业长期以来的高端化趋势并未在最高层面上跟上更广泛的通胀步伐。他说，这意味着企业应重新审视“自2022年以来价值增长证明高端化战略奏效”的说法，并将通胀与品类、市场和品牌表现区分开来。

在酒类企业面临多个成熟市场需求疲弱、家庭支出更趋谨慎之际，这份报告出炉。IWSR 表示，消费者仍愿意为与强体验或特殊场合相关的产品支付更高价格，但如今他们希望有更明确的理由去升级购买。报告描述了消费者思维的转变：从购买昂贵产品以彰显身份，转向为更个人化、更有意义的时刻购买。

报告还指出了市场中的“K型”分化。报告称，富裕消费者仍有能力且有意愿购买高端酒瓶，而低收入饮酒者则主要因成本压力而减少酒精消费。这一差距正在影响不同品类在高端价位的表现。

在品类层面，IWSR 称，2025年高端及以上价位通常优于标准和价值型产品，但高端化最明显的证据出现在即饮产品和啤酒上。高端及以上 RTD 销量较2024年增长15%，销售额增长21%。在美国，超高端 RTD 销量飙升37%，不过 IWSR 表示，这一增长是建立在较小基数之上的。

高端及以上啤酒2025年销量增长1%，销售额增长3%，这是一个仍然承压的品类中较为可喜的结果之一。葡萄酒在较高价位的表现好于低价位，但整体仍然疲弱。IWSR 表示，2025年高端及以上葡萄酒销量下降2%，销售额持平，这一结果虽好于标准葡萄酒，但仍被视为更广泛结构性下滑的一部分。

烈酒则呈现出较弱的局面。剔除本国烈酒后，2025年高端及以上烈酒销量和销售额均下降1%。若计入本国烈酒，销量下降6%，销售额下降7%；IWSR 表示，这一结果主要受中国白酒大幅下滑所致。Tegner 说，这一下降表明，相比啤酒或 RTD，消费者对昂贵烈酒的购买更为审慎，并可能在知名品牌内选择更低价的替代产品，而不是继续升级购买。

IWSR 表示，2025年高端及以上酒精饮料总价值下降2%，但在剔除本国烈酒后则上升2%。报告称，这表明整体下滑主要受中国因素影响，而非意味着全球酒类市场高端需求普遍崩塌。

酒吧和餐厅中的情况也不同。IWSR 针对20个市场的餐饮渠道价值数据显示，2025年餐饮渠道价值下降4%。剔除中国后，这一下降幅度就接近持平，但报告称，餐饮渠道中的高端化正在停滞，某些情况下甚至出现逆转。超高端及以上价位的销售额下降6%，而标准产品下降3%。

餐厅受冲击比酒吧更严重。IWSR 表示，餐厅餐饮渠道价值下降6%，而酒吧下降2%，这表明低客单价场景的表现优于正餐用餐场景。报告还指出，低价饮品通常比高端产品加价幅度更大，价值型产品的平均加价倍数为6.3倍，而超高端及以上产品为2.3倍。

报告最有力的论点之一集中在 RTD 上。IWSR 表示，如今 RTD 已成为全球主要酒精饮料品类中平均每份价格最高的类别，位居葡萄酒、烈酒和啤酒之上，但它仍是唯一一个继续增长的主要品类。其分析发现，一份典型烈酒与一份典型 RTD 之间平均相差 US $0.74，而且即便把调饮配料算进去，烈酒通常在每份价格上仍更便宜。

Tegner 说，这一发现挑战了“烈酒或葡萄酒销量下滑只能用价格敏感解释”的观点。他说，消费者寻找的是更广义的价值，而不只是更低的价格。他表示，单份 RTD 价格大约为 US $5，这样的支出似乎比一次花 US $20-30 买一瓶烈酒更容易被接受。

IWSR 表示，RTD 之所以能够支撑更高价格，是因为它们具备符合当前消费者偏好的特点，包括便利性、口味多样性、灵活的酒精度、单份包装，以及在特定场景中的用途更明确。报告称，这些特征有助于解释，为什么在家庭预算仍承压的情况下，消费者依然愿意为 RTD 支付更高价格。

尽管近期背景偏弱，IWSR 对许多市场的高端及以上酒类长期前景仍持积极看法。该机构预测，在包括美国、英国、德国、法国和日本在内的16个主要发达市场中，2025年至2035年间高端及以上份数将增长6%。在包括印度、中国、墨西哥和巴西在内的16个主要发展中市场中，同期高端及以上份数预计将增长13%。

Tegner 说，不同地区的动态并不相同。他说，在发达市场，消费者总体饮酒量在下降，但他们仍在守住最能带来享受的产品支出。在发展中市场，他说，印度、墨西哥、土耳其和巴西等国仍在持续进行向上升级购买，这在他看来是真正的高端化，而不是由通胀推动的价值增长。

根据报告，美国仍是2030年前高端及以上销量增量机会最大的来源。IWSR 指出，龙舌兰酒、无醇静酒和起泡酒、美国威士忌，以及鸡尾酒和长饮都是当地的主要机会。在发展中市场，报告提到了墨西哥的龙舌兰酒、土耳其和印度的苏格兰威士忌、巴西的静态葡萄酒，以及印度的印度威士忌。报告称，印度单一麦芽如今在印度的销量和价值都已超过苏格兰单一麦芽。

包括西班牙、法国、意大利和澳大利亚在内的葡萄酒生产国，也有望在高端及以上葡萄酒细分层级实现增长，IWSR 将其归因于国内自豪感以及日常葡萄酒消费升级的倾向。

旅游零售是更广泛市场谨慎情绪中最明显的例外之一。IWSR 表示，全球旅游零售销量在2025年增长5%，价值增长7%，显示该渠道的价值增长快于销量增长。超高端是最强势的价格档位，销量增长10%，而超奢华和珍藏级均出现下滑。IWSR 表示，这表明高端化存在边界：消费者确实在升级购买，但并非毫无节制。

预计到2030年，苏格兰威士忌将成为全球旅游零售烈酒中增量价值最大的机会，预计零售销售额将增加逾 US $400m，领先于龙舌兰烈酒、金酒和日本威士忌。2025年，旅游零售中苏格兰威士忌销量增长10%，日本威士忌增长37%，龙舌兰烈酒增长10%；而干邑下降11%，风味金酒下降7%。

IWSR 全球旅游零售资深洞察经理 Charlotte Reid 说，该渠道似乎呈现出的是真正的高端化，而不是仅由通胀驱动的增长。她说，机场和其他旅游零售场景会创造有利于购买高端产品的条件，包括更多浏览时间、更强的店内陈列，以及能影响购买决策的品牌人员。她还说，这一消费场景本身也不同，消费者往往会为自己或作为礼物寻找一些更有特色的东西。

报告称，行业对高端化的定义与消费者定义之间的差距如今正在扩大。企业传统上通过以更高价格、更高档包装、限量版以及名人背书标签创造更多价值而非更多销量来衡量高端化。IWSR 表示，消费者如今越来越关注的是有意义的场合、明确的品质升级，以及真正稀缺或有产地出处的产品，而不是泛泛的高端宣传。Tegner 说，企业现在需要把通胀与近期价值增长区分开来，并思考他们的高端化战略究竟主要是围绕价格，还是围绕提供值得付费的消费者体验。