美国葡萄酒品牌借助罐装、表情包和名人联名吸引年轻饮酒者

美国葡萄酒公司正进一步切入流行文化、新包装和非传统合作，在年轻饮酒者买酒量低于前几代人的情况下，试图赢得他们的青睐。随着全球葡萄酒消费走弱，生产商还面临一系列结构性压力，包括价格上涨、健康担忧、核心客户群老龄化，以及来自精酿啤酒、即饮鸡尾酒和无酒精饮品的更强竞争。

这种压力在美国尤为明显。根据业内观察人士引用的 SipSource 数据，2024年美国葡萄酒销售下降约6%，为数十年来最大跌幅。整体消费量已较2021年的峰值下降近五分之一。问题不仅在于销量下降，也在于仍在购买的人群年龄结构。到2023年，20多岁的美国人中只有6%表示自己是经常喝葡萄酒的人；而千禧一代虽然如今在葡萄酒消费者中的占比已超过婴儿潮一代，但忠诚度仍较低，也更愿意转向其他饮品。

这一趋势进一步拉大了生产商之间的战略分野：一方继续依赖葡萄酒的传统语言，另一方则试图褪去葡萄酒的正式形象。在欧洲大部分地区，尤其是在意大利，生产商仍然倚重产地、历史、本土葡萄品种和家族传统这些经典叙事。在美国，许多公司认为这种做法主要只能打动本来就懂葡萄酒的人。为了触达不懂葡萄酒的消费者，营销人员正在测试面向不同场景和不同习惯设计的产品与活动。

最直观的例子之一就是产品形态。加州品牌 Bev 由 Alix Peabody 于2017年创立，围绕罐装葡萄酒、醒目的包装以及面向更年轻、更包容受众、尤其是女性的信息来打造业务。在疫情期间直接面向消费者的销售加速之际，该公司主打低糖、低热量和低酒精度产品。2023年，原本已在分销该品牌的 E. & J. Gallo Winery 将其完全收购。外界普遍将这笔交易视为罐装葡萄酒已不再只是小众试验的标志。在美国，罐装葡萄酒品牌数量已从2016年的约40个增至230多个。

营销人员也在转向一些过去看起来与葡萄酒行业格格不入的合作。8月底，KFC与由 Perrin 家族拥有的法国葡萄酒品牌 La Vieille Ferme 合作，在伦敦肖尔迪奇开设了一家名为“Coq au Vin”的快闪酒吧。这项合作源于 TikTok 上围绕这款酒昵称“the chicken wine”获得的线上关注。菜单将爆米花鸡配桃红葡萄酒，辣鸡翅配红葡萄酒，鸡柳配白葡萄酒。每场90分钟、票价15英镑的门票很快售罄，这说明当玩笑或表情包与体验结合时，完全可以转化为真实需求。

其他品牌则通过设计和赞助活动，触达传统葡萄酒渠道之外的消费者。Bogle Family Wine Collection 创立了 Juggernaut Wines，其标签上展示的是鲨鱼、熊和虎鲸，而不是葡萄园或酒窖场景，并将品牌与 Tough Mudder 障碍赛绑定。今年，借助与 Discovery 的“鲨鱼周”合作，该品牌还为其霞多丽推出了特别的鲨鱼主题包装。这一策略很简单：与其等潜在买家去找品酒室或专业葡萄酒商店，不如直接在他们本来就会停留的地方与之相遇。

语言是行业重塑形象的另一个战线。House of Smith 创始人、前摇滚乐队经纪人 Charles Smith 打造的葡萄酒品牌包括“Kung Fu Girl Riesling”和“Sex Rosé”等名称。他的做法基于这样一个理念：葡萄酒应该用消费者的语言来说话，而不是圈内人的行话。这些酒瓶被定位为易接近、易理解，这与对年轻消费者而言仍可能显得专业、昂贵且受规则约束的这个品类形成对比。

通过包装讲故事最常被提及的案例来自澳大利亚。Treasury Wine Estates 打造了 19 Crimes，这一品牌的灵感来自18世纪英国将囚犯流放到澳大利亚的历史。每个标签上都印有一位那个时期的真实罪犯。通过“Living Wine Labels”应用，瓶身上的人物仿佛活了过来，并借助增强现实讲述他们的故事。根据该公司公布的业绩，18个月内销量从400万瓶增至1800万瓶。此后，该品牌又通过名人和娱乐联名扩展这一概念，包括 Snoop Dogg 的 Snoop Cali Red，以及与《行尸走肉》联动的一个标签。

这些努力的共同点在于：业内认为，年轻消费者并不是仅仅因为健康顾虑或价格因素而拒绝酒精。业内许多人现在认为，葡萄酒还面临着其他品类不会以同样方式遭遇的现实和文化障碍。烈酒在酒吧里可以用小杯轻松尝试。即饮鸡尾酒和罐装饮品便于携带，也更为熟悉。标准瓶装葡萄酒通常意味着更大的购买量，即便是最基本的侍酒流程也可能造成阻碍。根据英国家居用品公司 Lakeland 的一项消费者趋势调查，不到三分之一的 Z 世代家庭拥有开瓶器。

价格仍是另一大障碍，尤其对入门级饮酒者而言。行业观察人士表示，8美元到20美元的价位区间仍能吸引年轻买家，但前提是产品在视觉和听感上也显得平易近人。这意味着清晰的品牌识别、较少的正式措辞，以及适合餐桌之外场景的包装。罐装、单份装选择和视觉上大胆的标签都属于这一转变的一部分。避免一上来就谈单宁、法定产区或陈年潜力的活动，也同样如此。

这些变化并不意味着风土、法定产区和传承已经失去价值。这些理念在成熟市场和高端细分领域仍然重要，因为真实性和产地依然是葡萄酒如何被评判和销售的核心。但随着美国销售数据持续显示年轻成年人群体疲弱，越来越多生产商似乎愿意尝试另一套打法：不再把葡萄酒主要视为一种仪式，而是视为一种消费品，与货架上其他所有饮品在同一个注意力经济中竞争。