中国饮酒者告别宴请文化，转向休闲饮酒

根据IWSR于6月25日发布的一项分析，中国酒类市场正逐步摆脱宴会厅和商务应酬场景，烈酒、啤酒和葡萄酒生产商都被迫调整，以适应一种不同类型的饮酒者。

该研究机构表示，在过去多年里，中国的酒精饮料市场增长与送礼、正式晚宴和企业支出紧密相连，如今正处于结构性重置之中。IWSR称，这一模式已经明显走弱，短期内也不太可能恢复到过去的规模。取而代之的是一种新的消费模式正在形成，由达到法定饮酒年龄的年轻消费者、更休闲的社交场合、更多居家饮酒以及即时配送的快速扩张所推动。

对于酒类行业而言，这一变化对各个品类都意义重大。它影响消费者在哪里购买酒精饮料、选择何种风格、愿意支付多少，以及哪些消费场景仍然支撑高端产品。它还改变了餐馆和酒吧一侧与零售和电商一侧之间的平衡。

IWSR表示，2025年对中国市场来说又是艰难的一年。酒精饮料总量下降了-4%；若不包括白酒这一中国主导性的国酒，则下降了-2%。不过，整体下滑掩盖了更不均衡的局面。该公司称，部分品类表现出动态增长，包括进口白烈酒和即饮产品，而威士忌、白葡萄酒和高端啤酒则显示出一定潜力。相比之下，白酒则继续下滑。

预计这种格局将延续至2026年。IWSR表示，早期指标显示，市场某些部分可能已经触底，但其对前景的判断是分化的，而非普遍乐观。该公司称，对于那些顺应新的消费者模式，而不是等待旧有商务饮酒模式恢复的企业来说，仍然存在实实在在的机会。

IWSR中国研究总监Shirley Zhu表示，中国的酒精消费正从出于义务和送礼的饮用，转向个人享受、休闲聚会和价值诉求。在她看来，这一转变正在改变谁在购买酒精饮料、他们购买什么、在哪里购买，以及他们愿意花多少钱。

这对长期依赖高端商务宴请的葡萄酒、啤酒和烈酒品牌具有直接影响。IWSR称，年轻消费者正在接受休闲饮酒，但在高端葡萄酒和大多数高端深色烈酒中仍然相对缺席。与此同时，随着商务场景并未出现实质性回归，年长饮酒者正变得更加挑剔和谨慎。

结果是，市场不再围绕少数几个大型仪式性时刻展开。相反，消费正在向更小、更个人化的场景扩散。IWSR表示，居家饮酒在烈酒和葡萄酒领域都在增长。该机构还指出，小包装规格、单人消费和小群体饮酒的需求上升。即时配送——在中国常被称为O2O——是这一转变中的另一重要部分，因为它支持冲动性购买，并让店外饮酒变得更容易。

消费场景的变化也正在改变餐饮业。根据Zhu的说法，餐饮渠道正在从大型、高能量的场所，转向更小的bistro、鸡尾酒吧、融合餐厅和Live House，这类场所围绕现场音乐和更轻松的社交场景而打造。她表示，历史上推动高端酒精销售的商务宴请已大幅消失。

对于餐馆和酒吧而言，这一趋势意味着，高端销售如今可能不再更多依赖大型企业客户，而更取决于经营者是否能够为小团体打造有吸引力的消费体验。鸡尾酒项目、按杯售卖的葡萄酒、高端啤酒和混饮形式在这种环境下可能受益，尤其是在价格敏感度较高、消费者希望保持灵活而非一次性购买大瓶装的情况下。

对于葡萄酒来说，这一信号尤其明确。中国长期以来一直是一个困难市场，那些依赖身份驱动型购买和宴请场景的生产商尤为如此。IWSR的发现表明，未来需求可能更与易于接受的风格、非正式饮用和居家使用相关，而不是奢侈送礼。将白葡萄酒列为显示一定潜力的品类尤其值得注意，因为这表明，在曾经定义高端消费的那些品类之外，仍存在一些兴趣点。

啤酒也有望在某些方面受益。IWSR称，高端啤酒是显示出一定潜力的品类之一，这与更广泛的休闲社交场合转变相契合。啤酒非常适合更小的场所、居家使用和基于配送的消费，尤其是在饮酒者追求价值和低压力场景时。

在烈酒领域，情况则更为分化。IWSR称，白酒持续失去份额，反映出支撑其大部分高端市场的商务和送礼文化正在消退。与此同时，进口白烈酒和RTD正在增长。IWSR表示，这些品类往往更适合休闲消费、混饮以及正在塑造新饮酒模式的年轻成年人。

配送部分很重要，因为它改变的不仅是获取方式，还有时间安排。消费者可以快速订购酒水，用于在家吃饭、小型聚会或晚间社交场合，而无需提前规划。这有利于那些易于理解、易于饮用、并且适合一两个人而非整桌客人的品类。它也促使品牌和零售商重新思考包装、定价和数字可见度。

这份报告并未显示中国酒类市场会出现广泛反弹。相反，它描绘的是一个饮酒核心原因正在被改写的国家。这给仍然依赖正式应酬的生产商带来了风险，但也为那些适合日常使用、适度消费和更个人化口味的产品打开了空间。

IWSR表示，最有可能找到增长的公司，将是那些回应新的消费场景，而不是等待宴请驱动型需求回归的企业。从实际角度看，这意味着要密切关注年轻成年人、居家消费、便利性、小规格包装，以及如今吸引消费者的场所，从社区bistro到鸡尾酒吧和现场音乐空间都在其列。