美国碎片化葡萄酒市场中，头部酒庄业绩领先对手22%

根据硅谷银行葡萄酒部门本月发布的《2026年直销消费者葡萄酒报告》，美国葡萄酒行业正在形成日益扩大的分化：最强势的酒庄仍在增长，而较弱的同行则继续失去市场份额。该葡萄酒部门现已并入 First Citizens Bank。

这份基于450家家族酒庄调查回复的报告发现，表现最好的酒庄在2025年收入增长了22%，而表现最差的酒庄则下降了13%。中位数酒庄没有增长。

这些发现表明，这个行业或许已经走过下行周期最严峻的阶段，但尚未进入全面复苏。报告援引的评论中，硅谷银行葡萄酒部门执行副总裁、创始人兼报告作者 Rob McMillan 表示：“情况感觉不同了，但还没有更好——至少现在还没有。”

报告认为，将表现最佳者与最弱者区分开来的，并不是葡萄园规模或法定产区地位，而是战略。表现更好的酒庄更注重客户、关系维护和品牌建设。表现较差的酒庄则把更多精力放在削减成本、修复运营和升级品酒室上。

两组酒庄往往都在使用类似工具，包括活动、价格调整以及对访客体验的投资。报告称，差别在于这些工具的使用方式。更强势的酒庄会思考目标消费者想要什么，以及如何满足这种需求。较弱的一方则更关注降低现有产品的销售成本。

McMillan表示，在疲软市场中，这种做法有其局限性。“无论环境如何，你都不可能靠削减成本实现增长，”他说。“品牌建设才是让人们渴望你的葡萄酒的关键。”

这种分化也体现在定价决策上。在一个降价似乎是应对需求放缓最快方式的市场中，报告显示，处于前四分位的酒庄上调瓶装酒价格的可能性，比陷入困境的酒庄高出60%。

这一发现表明，一些生产商正试图保护品牌价值，而不是通过压低货架价格去追逐销量。报告警告称，大幅折扣可能损害高端买家对酒庄的看法，而且一旦这种认知形成，就很难逆转。

报告指出，与其直接下调瓶装酒价格，不如采取更有选择性的策略，例如降低运费、捆绑销售，或在购买一箱时赠送一瓶酒。这些做法可以在保持价格定位的同时，仍然给消费者提供购买激励。

对于更广泛的饮料行业而言，这些结果可能带来超越葡萄酒本身的启示。随着直销渠道对高端酒类品牌仍然重要，这些数据表明，在销售放缓时，定价纪律和品牌战略的重要性可能与需求趋势不相上下。这或许会影响酒庄——以及可能拥有会员俱乐部、线上销售或品酒室客流的其他饮料生产商——如何决定是守住利润率、调整产品方案，还是更大力度投资客户留存。

这份报告发布之际，许多美国酒庄仍在应对不均衡的消费者需求以及可支配支出的压力。其核心信息是，市场环境本身并不能解释为何一些生产商能够保持稳定或实现增长，而另一些却在收缩。从这一角度看，执行力和商业聚焦正成为衡量业绩比规模或声望本身更重要的指标。