Lunes 19 de Enero de 2026
Durante décadas, el enoturismo fue una actividad secundaria para las bodegas, basada en visitas guiadas, explicaciones técnicas y una cata final. Un formato correcto, pero limitado. Ese planteamiento ha cambiado y hoy el vino no solo se visita, se vive. Así lo explica Mónica Valero Moreno, experta en comunicación vitivinícola en Sec Newgate Spain, con formación en WSET y trayectoria en gestión de redes sociales para bodegas.
Según Valero, las bodegas que han avanzado en este terreno han entendido que el valor ya no está únicamente en la botella, sino en todo lo que la rodea. Hospitalidad, bienestar, arquitectura, gastronomía, cultura y gestión del tiempo se han convertido en activos estratégicos. El visitante actual no se conforma con conocer cómo se elabora el vino, sino que busca formar parte de un universo reconocible y coherente.
Dormir entre viñedos, cenar en restaurantes gastronómicos, muchos de ellos con estrellas Michelin y al frente de chefs conocidos, acceder a spas de vinoterapia o recorrer la bodega de noche con una copa en la mano forman parte, según Valero, del nuevo estándar del lujo enológico. La alta cocina deja de ser un complemento para ocupar un lugar preferente como elemento de atracción y diferenciación.
A este cambio se suma la incorporación de una agenda cultural y social que amplía el público y rejuvenece la imagen de las bodegas. Conciertos de pequeño formato entre viñas, ciclos musicales al atardecer, propuestas gastronómicas efímeras o actividades artísticas convierten estos espacios en lugares vivos, capaces de conectar con generaciones más jóvenes sin perder identidad. El vino deja de asociarse únicamente a un consumo solemne y se integra en un estilo de vida actual, compartido y experiencial.
Este giro responde, explica Valero, a una transformación profunda del consumidor. El viajero de hoy está mejor informado, es más exigente y valora las emociones. Está dispuesto a pagar por experiencias memorables y busca autenticidad, paisaje, arquitectura, relato y calma. Ante este perfil, muchas bodegas han redefinido su modelo: menos volumen de visitas y mayor valor por experiencia, con un enfoque orientado a construir vínculo y fidelidad.
En zonas como la Ribera del Duero, esta evolución resulta especialmente visible. Proyectos que integran hotelería de alto nivel, gastronomía de autor, bienestar y vino han convertido el enoturismo en una experiencia completa, donde cada contacto refuerza la identidad de marca. A ello se suma otra línea de trabajo: las bodegas como espacios de marca. Firmas de lujo, diseño, moda o estilo de vida eligen cada vez más estos entornos para presentar proyectos, lanzar productos o celebrar encuentros estratégicos, atraídas por su simbolismo, su carácter exclusivo y su capacidad para generar experiencias con memoria.
Desde un punto de vista estratégico, Valero identifica cuatro objetivos claros en esta orientación hacia un enoturismo premium: aumentar el valor por visitante mediante una oferta integral que incluya alojamiento, gastronomía, bienestar y propuestas exclusivas; convertir al visitante en embajador de marca a través de una relación emocional sólida; repartir la actividad a lo largo del año mediante turismo cultural, gastronómico y de bienestar; y situar la bodega como un destino de estilo de vida, más allá de su función como productor de vino.
Las bodegas ya no buscan solo vender botellas, sino ganar presencia cultural, construir experiencia y desarrollar un relato propio. Para Valero, este tipo de lujo no tiene que ver con la ostentación, sino con el tiempo, el entorno y la autenticidad.
Mirando a 2026, la experta considera que el enoturismo dejará de ser un área táctica para convertirse en un eje estratégico, al mismo nivel que el producto o la distribución. Las bodegas que lideren esta etapa serán aquellas capaces de crear experiencias coherentes con su identidad, abiertas a nuevos públicos y con profundidad. No se tratará de ofrecer más actividades, sino de darles sentido. El valor del vino, ahora y en el futuro, no estará solo en la cata de una gran añada, sino en vivir el vino como un lugar, una emoción y un recuerdo.