No vendo Vino, vendo un buen momento (con la forma de una botella de vino)

I. Introducción: La Superación de la Miopía de Marketing

Los que me conocen saben que es una de mis frases de cabecera. La repito constantemente. Es un concepto muy simple:

"Yo no vendo vino. Yo vendo un buen momento (con la forma de una botella de vino)"

Constituye una reformulación esencial y estratégica de mi misión empresarial dentro del sector vitivinícola. Esta máxima viene directamente el principio seminal de Theodore Levitt sobre la Miopía de Marketing: la falla de una empresa al definir su negocio por el producto que vende (el taladro) en lugar de la necesidad que satisface (el agujero en la pared). Es decir brindar toda la informacion inerente a las particularides tecnicas del taladro. Cuando quien lo compra unicamente quiere hacer simplemente colgar una cortina en la ventana.

En el contexto del vino, la miopía se manifiesta cuando una bodega se auto-percibe únicamente como productora de un producto único, irrepetible y de características tan diferenciadas que se necesita ser un experto para poder disfrutarlo. Pero la verdad estratégica, sin embargo, es que el producto final no es el líquido, sino la experiencia y el valor emocional que ese líquido facilita. La botella de vino, en este análisis, trasciende su función de mero envase para convertirse en el dispositivo de entrega de una experiencia social, cultural y emocionalmente significativa: el "buen momento".

El vino es esencialmente algo que se comparte. Se compra para ser compartido. Es una bebida netamente social. Algunos lo llamaron la primera "Red Social". Y si bien por lo general se comparte con amigos, familiares, clientes, etc., también se puede decir que uno comparte muchas veces un vino simplemente con uno mismo, leyendo un buen libro, viendo una película, pero ante todo, queriendo general el concepto del "buen momento"

Y hablando de películas, personalmente, creo que uno de los momentos más memorables de la (eno)película SIDEWAYS (2004) es cuando el protagonista, Miles, totalmente deprimido por su situación, intenta "disfrutar" solo en un típico "Dinner" norteamericano, su tan guardado y esperado Chateau Cheval Blanc en un vaso de telgopor. Es una escena cruel, trágica. Ess vino que merecía alegría, amigos, familia, amor, buena compañía y una cristalería de primer nivel, es simplemente "bebido". Las expresiones de Miles lo dicen todo

El objetivo de este desarrollo es desglosar este concepto, analizando cómo el cambio de enfoque de la vitivinicultura del producto al valor del cliente dicta nuevas estrategias de branding, innovación y lealtad.

II. El Producto Es la Emoción: Definición del "Buen Momento"

El "Buen Momento" que se vende no es un factor accesorio del vino; es su principal propuesta de valor. Este concepto se fundamenta en la psicología del consumo y la sociología del ritual:

1. Conexión y Celebración: El vino es inherentemente social. Descorchar una botella es un acto que ritualiza la ocasión, ya sea una celebración, una cena de negocios o un encuentro familiar. El valor real reside en la facilitación de la conversación, el compañerismo y el refuerzo de los lazos interpersonales. El vino actúa como un catalizador social, donde el producto físico es solo el medio para desencadenar el objetivo superior del consumidor: la conexión humana.
2. Reflexión y Evasión: En el consumo individual o íntimo, el vino es una herramienta para la reflexión, la pausa o la desconexión del estrés cotidiano. El "Buen Momento" aquí es la calidad del tiempo propio que el consumidor se permite, una forma de autocuidado o de inmersión sensorial.
3. Memoria y Patrimonio: Cada botella encapsula una historia: la del terroir, la de la tradición familiar y la de la cosecha. El consumo se convierte en un acto de participación en ese patrimonio. El momento es "bueno" porque está enriquecido por una narrativa que le confiere profundidad y autenticidad. Puede iniciar cientos de conversaciones. Es motivo de profundizar en temas históricos, geográficos, geopolíticos, etc. Pero al final siempre el motivo es disfrutar ese momento.

En síntesis, la transacción de valor no es la transferencia de un líquido, sino la venta de un activo intangible: la promesa de una experiencia enriquecida y memorable que se habilita al momento de descorchar. Lo compro hoy (y ya estoy disfrutando de la compra) para poder realmente disfrutarlo a futuro.

III. La Botella como Interfaz: El Dispositivo de Entrega del Valor

La frase "(con la forma de una botella de vino)" establece el rol funcional del producto. La botella no es el fin, sino la interfaz elegante y probada que transporta y protege el "buen momento".

Este enfoque subraya que el diseño, la calidad del líquido y la presentación son críticos, no como fines en sí mismos, sino como factores de confianza que aseguran la entrega de la promesa emocional:

1. Forma y Ritual: La botella de vidrio, el corcho, la etiqueta y el acto de servir son rituales profundamente arraigados que preparan mentalmente al consumidor para la experiencia. Son señales de calidad y tradición que añaden valor al momento. Alterar estos elementos debe hacerse con la conciencia de que se está modificando el vehículo de la experiencia.
2. Calidad Consistente: El contenido (el vino) debe ser impecable porque es el garante sensorial del momento. Un vino de baja calidad arruina la experiencia prometida. La excelencia técnica del vino es, por lo tanto, una inversión en la promesa emocional, no solo en la categoría de producto.
3. Innovación en la Interfaz: Reconocer la botella como interfaz abre puertas a la innovación. Si el "buen momento" es un picnic casual, la botella debe adaptarse (latas, bag-in-box). Si el momento es la máxima sofisticación, la botella debe reflejar eso (envases boutique, cierres exclusivos). La innovación no es sobre el vino, sino sobre la adaptabilidad del formato al momento de consumo.

IV. Implicaciones Estratégicas para el Negocio del Vino

Este cambio de paradigma tiene consecuencias directas y transformadoras en las áreas clave de la gestión comercial vitivinícola:

A. Marketing Centrado en la Narrativa (Storytelling)

Las campañas de marketing deberían dejar de centrarse en conceptos absolutamente técnicos (niveles de pH, barrica nueva, tipos de suelo, clones, aromas, etc) para enfocarse en la narrativa emocional. El terroir no se describe con datos geológicos, sino como la fuente de la autenticidad que enriquece el momento familiar. La comunicación debe evocar sensaciones de logro, conexión, paz o celebración, posicionando al vino como el coprotagonista de la vida del consumidor, no como el objeto principal. El Retrogusto ya no es un dato técnico, sino la persistencia de la experiencia en la memoria del consumidor.

B. Segmentación por Ocasión de Consumo

En VinoAnalysis, creemos que la segmentación tradicional por precio o varietal es insuficiente. Una de las propuestas seria plantear una nueva estrategia segmenta el momento, algunos ejemplos:

• Vinos para "el momento de la descompresión post-laboral".
• Vinos para "el momento de la celebración de un hito".
• Vinos para "el momento de la exploración culinaria".

Esta segmentación por uso y emoción permite optimizar el packaging, el precio y los canales de distribución para coincidir perfectamente con el contexto de la compra (y el futuro "buen momento" de consumo).

Tengo guardados más de 80 botellas de sendas añadas 2005 y 2008. Son los años que nacieron mis hijas. Voy abriendo uno en su cumpleaños. Son vinos que compré para esas ocasiones. Y los disfruto cada vez más.

C. Lealtad Basada en el Recuerdo

La lealtad del cliente se construye menos en la cata a ciegas y más en la coherencia entre la promesa de la marca y la entrega del momento. Un cliente es leal porque asocia la marca con una serie de experiencias positivas (buenos momentos). La empresa debe invertir en customer experience management que asegure la calidad de estos recuerdos, desde la atención en el punto de venta hasta el diseño del descorche. En este momento que vivimos, cada vez se consume menos vino y al mismo tiempo cada vez se consumen más experiencias vinculadas al vino. Las bodegas pasan a ser "embajadas de marca". Quien ofrezca momentos imborrables, quien logre vincularse emocionalmente con el visitante, va a tender un embajador de marca y consumidor leal.

V. Conclusión

Adoptar la filosofía "Yo vendo un buen momento (con la forma de una botella de vino)" es un ejercicio de madurez empresarial que traslada el foco de la producción a la creación de valor para el cliente. En un mercado global saturado, la diferencia competitiva ya no reside en quién tiene la mejor uva o la mejor barrica, sino en quién es más efectivo en ser el socio confiable del consumidor en la creación de sus mejores momentos. La botella, el contenido y la etiqueta son activos logísticos y de diseño; el verdadero negocio y la fuente de crecimiento sostenible es la venta de la promesa emocional que se desata al momento de servir. Las empresas que asuman esta verdad estratégica serán las que dominen el mercado del futuro.

Martin Perez Cambet

martin@vinoanalysis.com