Málaga reunirá a 15.000 directivos para medir el impacto de la IA en turismo y hoteles

La aplicación de la inteligencia artificial en hoteles, destinos y empresas turísticas centrará una parte principal de DES 2026, que se celebrará del próximo 9 al 11 de junio en Málaga. La organización del encuentro informa a Vinetur de que la cita reunirá a más de 15.000 directivos para abordar cómo los agentes de IA, la robótica, la automatización y las soluciones inmersivas están cambiando la operativa del sector, la relación con el cliente y la gestión de los equipos.

Desde DES 2026 señalan que la industria hotelera entra en una nueva etapa en la que la cuestión ya no es solo implantar tecnología, sino usarla con criterio para mejorar la experiencia del viajero, elevar el rendimiento de los empleados en un escenario de falta de talento y ganar eficiencia para reducir costes y emisiones. El encuentro pondrá el foco en esa aplicación práctica de la tecnología en hoteles, aeropuertos, destinos y empresas vinculadas al ocio.

Uno de los asuntos previstos será el uso de agentes de IA dentro de las organizaciones. En ese apartado participará Andrés Spitzer, consejero delegado de Civitatis, que explicará el rediseño de la compañía a partir de un modelo en el que los profesionales trabajan con sistemas de aprendizaje inteligente. La empresa plantea, según avanza la organización, que cada empleado pueda decidir qué tareas asume el equipo humano y cuáles ejecutan los agentes de IA para mejorar la productividad.

También intervendrá Carlos Bello, director de Innovación, Tecnología y Transformación de ILUNION Hotels. La organización del congreso indica que Bello expondrá la evolución digital de la cadena hasta llegar al uso actual de agentes de IA apoyados en una base de datos, en mecanismos de gobernanza y en una adopción cultural dentro de la empresa. El objetivo, en este caso, pasa por reforzar el trabajo de los equipos y mejorar la experiencia de los huéspedes.

A estas iniciativas se añadirá la participación del Aeropuerto de Estambul. Sus responsables de transformación digital explicarán, de acuerdo con la agenda avanzada por DES 2026, cómo han desarrollado una infraestructura inteligente basada en datos con la que buscan crear un entorno más cómodo y centrado en el pasajero.

La tecnología aplicada a los destinos turísticos ocupará otro bloque del programa. La organización sostiene que herramientas digitales de distinta naturaleza están sirviendo para replantear la gestión de mercados muy tensionados como España, Francia o Italia. Para tratar esta cuestión, DES 2026 reunirá a Lucía Martínez, CIO de AR Hotels & Resorts; Javier Tausía, consejero delegado de Luna Hotels; Juan Valdés, Software Development Director en Ryanair Labs, y Leire Bilbao, directora general de Visit Benidorm.

La previsión es que estos responsables analicen cómo dejar atrás modelos tradicionales para avanzar hacia ecosistemas conectados en los que se integren movilidad, cultura y servicios digitales. En esa misma línea participará Sabine Wendt, consejera delegada de VisitBerlin, que detallará la hoja de ruta de la ciudad para equilibrar la actividad turística con la protección de las comunidades locales, la disponibilidad de vivienda y la vida de barrio.

La relación con el cliente y la fidelización también formarán parte del debate. DES 2026 incluye sesiones sobre realidad virtual, realidad extendida, inteligencia artificial y analítica de datos como herramientas para diseñar experiencias más personalizadas. Sobre esta materia intervendrá Xavier Ors, Corporate Hotel Account Executive en Cegid Revo. Junto a él participarán Daniel Martínez, director de Visit Gijón, y Kiko Requena, CMO de Grupo Room00.

Según la organización, estos ponentes abordarán cómo convertir los datos y los resultados empresariales en relatos capaces de mejorar el retorno de la inversión. El planteamiento enlaza con una de las ideas que recorrerán el encuentro: la necesidad de que la tecnología no se limite a automatizar procesos, sino que también ayude a comunicar mejor el valor de la oferta turística y hotelera.

La gobernanza de los datos y la seguridad serán otro de los ejes del programa. DES 2026 sostiene que la extensión de la IA abre oportunidades de eficiencia, rentabilidad y personalización, pero también obliga a revisar la protección de datos, el cumplimiento normativo y el uso ético de estas herramientas. En este bloque participará Marcos Pomar, IT & Data Governance Director en Meliá Hotels International.

La organización indica que Pomar defenderá la necesidad de una gobernanza sólida para que las soluciones tecnológicas puedan escalar con seguridad. También estará Luis Miguel Martín, CIO de Sercotel Hotels, que analizará el doble efecto de estas tecnologías y las decisiones que deben tomarse cuando pasan a representar una amenaza para la empresa.

La dimensión ética de la inteligencia artificial se completará con la intervención de Sandra De Lucas, responsable de Informática en Airbus España. Su participación se centrará en cómo los directivos pueden equilibrar el rendimiento empresarial con la ética, la confianza, el cumplimiento y la sostenibilidad a largo plazo.

El programa de DES 2026 no se limitará al turismo y la hotelería. El encuentro volverá a reservar un foro al ocio y al entretenimiento, dos ámbitos en los que la transformación digital también está alterando la forma de consumir y descubrir contenidos. La organización ha avanzado la presencia de responsables de TikTok LIVE y de directivos del RCD Espanyol y RTVE para analizar la evolución del público.

En ese mismo espacio participarán creadores de contenido como Mario de Wonder, que reúne más de medio millón de suscriptores en YouTube, y Borja Fernández, fundador del canal Memorias de Pez, que cuenta con casi 3 millones de suscriptores en esa plataforma. Ambos abordarán los efectos de la IA y los cambios en el comportamiento de la audiencia. A ellos se unirán Irene Cívico, directora de Talent Management en la agencia que representa a Rubius y Cristinini, y Javier Llanos.

DES, siglas de Digital Enterprise Show, está organizado por Nebext en colaboración con el Ayuntamiento de Málaga y la Junta de Andalucía. La organización afirma que, tras nueve ediciones, el encuentro se ha consolidado como un gran foro profesional europeo sobre tecnologías exponenciales y como un espacio dirigido a la alta dirección de grandes empresas, pymes y administraciones públicas.

Durante los tres días previstos en Málaga, la cita pondrá sobre la mesa soluciones tecnológicas orientadas a mejorar la experiencia del cliente y del empleado, optimizar procesos operativos e identificar nuevos modelos de negocio, servicios y productos. En el caso del turismo, la agenda refleja que la conversación girará en torno a una cuestión concreta: cómo integrar la inteligencia artificial y el análisis de datos en la actividad diaria sin perder de vista la seguridad, la ética y el impacto real en viajeros, trabajadores y destinos.