Китайские производители байцзю подстраиваются под экономных покупателей, выпуская бутылки меньшего объёма

Китайские производители байцзю меняют цены, ассортимент и каналы продаж, поскольку потребители становятся осторожнее и разборчивее. Об этом сообщает Shanghai Securities News по итогам недавних посещений торговых точек и дистрибьюторов в провинциях Аньхой, Цзянсу и других районах восточного Китая.

Заметнее всего перемены проявляются за пределами верхнего ценового сегмента. Если дорогой Kweichow Moutai по-прежнему, судя по всему, остаётся в дефиците, то многие бренды байцзю второго и третьего эшелонов всё ещё переживают период замедления. По данным розничных проверок, на которые ссылается газета, больше внимания привлекают бутылки стоимостью 100–300 юаней, а часть спроса, прежде приходившегося на диапазон 400–500 юаней, сместилась в более низкий ценовой сегмент.

Эти изменения отражаются на результатах компаний. В первом полугодии этого года базирующаяся в Аньхое компания Kouzi Distillery сообщила, что выручка от продажи байцзю премиального сегмента сократилась на 24,43% год к году, тогда как выручка от продукции среднего и нижнего ценовых сегментов выросла соответственно на 4,41% и 5,29%. Производитель из Цзянсу Jinshiyuan сообщил о снижении продаж премиальной категории Te A+, рекомендованная заводом цена которой превышает 300 юаней, и росте продаж категории Te A стоимостью 100–300 юаней.

Опросы брокерских компаний среди участников рынка, приведённые в публикации, показывают ту же тенденцию. По данным Huachuang Securities, в период недавних праздников Середины осени и Национального дня спрос на дорогие подарочные напитки и более доступное массовое байцзю оставался относительно стабильным, тогда как сегмент «субпремиум», часто представленный на деловых банкетах, испытывал давление. Динамика продаж одной и той же категории продукции различается в зависимости от того, где и по какому поводу её употребляют.

Лю Сюдэ, главный аналитик по сектору продуктов питания и напитков в Sealand Securities, заявил Shanghai Securities News, что спрос смещается от деловых мероприятий и покупки подарков к употреблению дома и в небольших компаниях. Для производителей это означает необходимость точнее сегментировать продукцию с учётом повода, а не только ценовой категории. Для семейного ужина, свадебного банкета и встречи с друзьями могут подходить разные цены, объёмы бутылок и вкусовые профили.

Дистрибьюторы также меняют подход к работе с производителями. Один из дилеров в Аньхое, более десяти лет работающий в отрасли, рассказал газете, что раньше модель в значительной степени определяли производители: дистрибьюторы принимали товар на склад, когда компании наращивали отгрузки в каналы продаж. Теперь, по его словам, дилеры уделяют больше внимания тому, что действительно продаётся, какую цену готовы платить потребители и какие услуги помогают удерживать покупателей.

По сообщению Shanghai Securities News, в недавний праздничный сезон продаж некоторые дистрибьюторы заявили, что представляемые ими компании по производству байцзю не устанавливали обязательных планов по погашению задолженности или закупке товара впрок. Вместо этого производители сосредоточились на фактических продажах конечным покупателям и на том, вскрывают ли бутылки. Gujing Gongjiu проводила акции со сканированием кода при вскрытии бутылок нескольких ключевых продуктов, в том числе Gu 5, Gu 8 и Gu 16. Shanxi Fenjiu предлагала денежные вознаграждения за вскрытие бутылок серии Qinghua, а Yanghe поощряла розничные магазины за вскрытые бутылки.

Это важно, поскольку платежи дистрибьюторов в основном отражают сделки между производителями и участниками торговли, тогда как вскрытые бутылки точнее показывают реальный спрос на напитки. Повышенное внимание к этому показателю говорит о стремлении производителей отказаться от искусственного затоваривания каналов и ориентироваться на потребление в рознице. Однако одних вознаграждений за вскрытие бутылок может быть недостаточно для повторных покупок, если продукт и обслуживание в точке продаж не оправдывают ожиданий потребителей.

Лю отметил, что компании с более устойчивым финансовым положением готовы мириться с краткосрочным ухудшением отчётных показателей и одновременно ограничивают объёмы отгрузок, стабилизируют цены и защищают маржу дистрибьюторов. На практике это означает более жёсткий контроль денежных потоков, запасов и маркетинговых расходов, чтобы сохранить возможности для последующего увеличения доли рынка.

Географическая экспансия также становится более избирательной. Jinshiyuan продолжает концентрироваться на домашнем рынке в Цзянсу, а за пределами провинции делает ставку на соседние целевые рынки — Аньхой, Шаньдун, Чжэцзян и Шанхай. Kouzi развивает более плоскую структуру каналов продаж в Аньхое и сворачивает деятельность на некоторых убыточных рынках. Как сообщает издание, Jinshiyuan заявила инвесторам, что успех за пределами домашней провинции невозможен простым копированием местной модели: необходимо постепенно развивать бизнес с учётом особенностей рынка, ресурсов дистрибьюторов и узнаваемости бренда среди потребителей.

На этом фоне возрастает значение региональных преимуществ, которые формировались годами. Вкусовые предпочтения, традиции банкетов и связи с местными розничными продавцами по-прежнему важны для рынка байцзю и могут дать региональным производителям преимущество, когда потребители осторожнее тратят деньги и чаще выбирают знакомую продукцию.

Поиск новых потребителей меняет и способы презентации байцзю. В конце сентября Shanghai Securities News побывала в дегустационном магазине Gujing на железнодорожном вокзале Бочжоу-Южный в Аньхое. Магазин был оформлен в современном стиле чайной и предлагал байцзю разных типов аромата, в том числе крепкого, лёгкого и соусного. Посетители могли бесплатно попробовать напитки; цены начинались от 2,9 юаня за 50 миллилитров и доходили до 29,9 юаня.

Такой формат снижает порог входа для покупателей. Вместо того чтобы сразу покупать целую бутылку, путешественники могут попробовать напиток, а затем решить, купить ли небольшую порцию или взять с собой побольше. Как пишет газета по итогам посещения розничных точек за последние два месяца, подобные изменения происходят и в ассортименте, и в магазинах, и в системе дистрибуции.

Производители также выводят на рынок напитки с меньшей крепостью и в бутылках меньшего объёма. Gujing представила «лёгкую» версию Gu 20 крепостью 26 градусов. Jinshiyuan запустила напиток крепостью 22 градуса под названием «Jinshiyuan Duoshao». Kouzi расширяет присутствие в сегменте байцзю пониженной крепости в небольших бутылках. Бутылки меньшего объёма также выпустили крупные общенациональные бренды, включая Luzhou Laojiao и Wuliangye.

Бутылки меньшего объёма сокращают сумму, которую потребителю нужно потратить за одну покупку. Более низкая крепость может сделать категорию доступнее для некоторых потребителей и подойти для случаев, когда хочется напитка полегче. За этими изменениями стоит следить и всему рынку напитков: они указывают на более широкий сдвиг в алкогольной отрасли Китая. Производители крепкого алкоголя тестируют более низкие ценовые категории, меньшую фасовку и модели продаж, ориентированные на потребление. Эти тенденции могут повлиять на подходы к разработке продукции, стратегии работы с каналами продаж и прогнозированию спроса в сегментах вина, пива и других алкогольных напитков.

В рамках этих изменений розничные каналы осваивают новые, более повседневные форматы. Представитель Kouzi сообщил газете, что в прошлом году компания открыла в Аньхое магазины «Kouzi Liquor Workshop»; сейчас их уже более 100. Здесь не только выставляют целые бутылки на полках, но и предлагают дегустацию и возможность купить столько напитка, сколько хочет клиент. Это даёт производителям более прямой способ получать отзывы о вкусе и цене.

Изменения затрагивают и производство. По сообщению газеты, на интеллектуальном предприятии Jinshiyuan в Ляньшуе, провинция Цзянсу, роботизированные системы участвуют в загрузке сырья и установке оборудования для дистилляции. Информационные системы в центре упаковки и логистики компании связывают планирование производства со складским учётом. Автоматизация может повысить эффективность и улучшить управление поставками, однако её коммерческая ценность по-прежнему зависит от ситуации на рынке.

Согласно полугодовому отчёту Jinshiyuan, общая выручка и чистая прибыль, приходящаяся на акционеров, всё ещё были ниже, чем годом ранее, хотя выручка во втором квартале выросла на 14,11%, а чистая прибыль — на 19,17%. Это указывает на улучшение ситуации в части бизнеса, но не свидетельствует о том, что весь сектор байцзю преодолел нынешний период корректировки.

Пока главный сигнал с рынка байцзю восточного Китая заключается в том, что производители стремятся лучше учитывать реальные поводы для употребления и фактический потребительский спрос. В магазинах это означает больше дегустаций, небольшие покупки и более гибкие форматы. В дистрибуции — меньше внимания к принудительному продвижению товара в каналы продаж и больше к тому, вскрывают ли бутылки. В ценообразовании — необходимость учитывать покупателей, которые тщательнее сравнивают расходы и решают, подходит ли им бутылка к предстоящей трапезе.