オンラインでの人気、イタリアのワイン産地の評価向上にはつながらず＝研究

水曜日にWine Economics and Policy誌で発表された研究によると、イタリアのワイン産地がオンラインで高い注目を集めても、消費者評価の向上やオンラインでの価値獲得に自動的につながるわけではない。プラットフォーム主導の市場では、人気、品質の評価、価格の間に隔たりがあることが浮き彫りになった。

Guenter Schamel、Giulia Gastaldello、Hugo Rodríguez-Gómez、Marta Fernández-Barcalaによるこの研究は、ワインのレビュー・プラットフォームVivino上で地域の評判がどのように表れているか、また、その評判がイタリアとスペインの地理的表示ごとの価格とどう関係するかを調べた。著者らは評判を、評価件数の割合で定義する「認知度」、平均評価で測る「評価上の評判」、平均価格で測る「市場評価」の3つの側面から捉えた。

イタリアの54、スペインの27の地理的表示に関する消費者データを分析した結果、これら3つの側面は互いに置き換えられるものではなく、それぞれ独立していることが分かった。オンラインでより多くの注目を集めるワイン産地が、必ずしも消費者から高い評価を受けるとは限らない。また、評価と価格の関係は直線的ではない可能性があり、評価が高くなっても価格がそれに比例して上がるとは限らないことも示された。

今回の知見は、地理的表示が持つ経済的な力をめぐるワイン業界の長年の議論に、新たな詳細を加えるものだ。地理的表示は、製品と特定の産地や生産規則を結び付ける法的な呼称である。欧州のワイン取引では、こうした表示は品質や真正性を示す略式の目印と見なされることが多い。今回の論文は、デジタル市場における産地全体の評判はより複雑であり、認知度、評価、価格形成のそれぞれで同じように機能するとは限らないと指摘している。

イタリアについては2,358生産者のデータを分析し、スペインでは1,335生産者を対象とした。地域間の比較に加え、生産者をクラスターに分けたところ、同じ地理的表示の中でも大きな差が見られた。この結果は、ひとまとまりの地域ブランドとして売り出されることの多い産地呼称の内部でも、実績にばらつきがあることを示している。

論文によると、調査対象のイタリアワインは、評価が概ね同程度でもスペインワインより高い価格で取引されていた。この結果は、プラットフォーム上に表示される評価点以外にも、消費者や販売者が国や地域を示す情報に異なる金銭的価値を見いだしている可能性を示唆する。

著者らは、プラットフォームを介したワイン市場における評判を、消費者の視点から捉えた研究だと説明している。専門家の批評や公的な格付けだけに頼るのではなく、評価行動や掲載価格を通じてユーザーが生み出したデータに焦点を当てた。この手法は、ワインの発見や比較、購入の判断においてオンライン・プラットフォームの重要性が高まっている現状を反映している。

オンラインで成長を目指す生産者にとって、認知度と評価上の評判を区別することは特に重要になり得る。レビュー件数の多さ、幅広い流通、消費者による検索の頻度などを背景に、ある地域が高い注目を集めることはある。しかし、注目だけで飲み手によるワインの評価が高まるとは限らない。一方、地域の市場での位置付けが広く確立されていない場合や、価格への期待が別の情報に左右される場合には、高評価だけでは価格上昇につながらない可能性もある。

これは、ブランド構築や利益率の維持にデジタル・チャネルを活用するワイナリー、コンソーシアムなどの飲料事業者にとって重要な意味を持つ可能性がある。この研究は、オンライン上の人気と実際の評判、さらにそのいずれかを高価格につなげる力を切り分けて考える必要性を示している。ワインを含む飲料分野の事業者にとって、この違いは販促、プラットフォーム戦略、地域ブランドへの投資方針に影響し得る。

この論文は、ワインのバリューチェーン変革を扱う特集号に、オリジナル研究論文として「Just Accepted」の形で掲載された。Schamelはボルツァーノ自由大学に所属し、Rodríguez-GómezとFernández-Barcalaはオビエド大学に所属している。論文のDOIは10.36253/wep-20085。

この研究は、食品・飲料市場における集合的な評判、とりわけ原産地表示と結び付いた製品に関する研究が増えている分野に位置付けられる。また、オンラインレビューが売上、価格設定、消費者の信頼に及ぼす影響を調べた近年の研究も踏まえている。購入前に品質を見極めにくく、ラベルや地域名、評価点がいずれも購買判断を左右し得るワインでは、デジタル・プラットフォームが情報源であると同時に、競争の場としても大きな存在となっている。

研究者らは、認知度、評価、価格を別々の側面として扱うことで、オンラインのワイン市場における地域の評判を単一の指標と見なすべきではないと論じた。イタリアとスペインのデータからは、産地呼称が幅広い認知を得ても評価の向上には至らない場合があり、価格プレミアムは消費者評価だけで決まるわけではないことが示唆された。