米国人旅行者、イタリアで25億5000万ユーロを消費 最大の外国人市場に

米国人旅行者はイタリアのワインツーリズム業界にとって重要性を増している。しかし業界幹部やアナリストは、米国人客を引きつけ続けるには、試飲以上の魅力を打ち出す必要があると指摘する。

ニューヨークで開催されたVinitaly.USA 2026に合わせて発表された新たな消費額と調査データは、同じ傾向を示した。米国人旅行者は引き続きイタリアにとって有力な観光市場の一つであり、多くは単なるワイナリー訪問ではなく、地域文化やプライベートなサービス、その土地ならではの魅力を軸にした食とワインの旅を求めている。

Nexiの観光消費レポートによると、2026年最初の8カ月にイタリアを訪れた外国人旅行者の消費額は162億ユーロで、2025年の同じ期間から5%増加した。同レポートは、外国発行の決済カードを使ってイタリア国内の店舗で行われた対面決済を集計したもの。米国は引き続き最大の訪問者市場で、消費額は25億5000万ユーロ、前年比7.3%増だった。

こうした数字は、ワイナリーやホテル、旅行プランナーが米国人旅行者の需要に大きな関心を寄せる理由を説明している。また、イタリアでよく知られた芸術都市以外の地域を中心に、ワインツーリズムへの関心が高まっている背景も示している。

Vinitaly Tourismのためにイタリア食・ワインツーリズム協会（AITE）が作成した米国市場とワインツーリズムに関する別のレポートでは、調査対象となった米国人の79%が、イタリアは本物の食とワインの体験を提供できる目的地だと考えていることが分かった。また、47%が、今後24カ月以内にワインツーリズムを少なくとも1つ含むイタリア旅行をしたいと回答した。関心を集めた州の上位はシチリア州が82%で首位となり、トスカーナ州が81%、ピエモンテ州が56%で続いた。

10月27日火曜日にニューヨークで閉幕したVinitaly.USA 2026の登壇者らは、こうした結果は米国人旅行者のニーズにより広い変化が起きていることを反映していると語った。ワインが旅のきっかけになることはあっても、それだけでは十分でない場合がほとんどだという。より重要なのは、ワイナリーや目的地がワインを風景、地域の歴史、食、芸術、もてなしと結びつけられるかどうかだ。

旅行・ライフスタイル分野のジャーナリスト、Sara Magroは、ワインの魅力は目的地そのものの魅力と結びつける必要があり、そのためにはストーリーを伝えるだけでなく、実務面での支援も欠かせないと述べた。目的地にはインフラや交通網、アクセスのしやすさ、簡便な予約システムが必要であり、ワインと文化の結びつきも強める必要があるという。

高級旅行ネットワークVirtuosoのPhillip Peñaは、高級ワインと富裕層向け旅行には強い結びつきがあるとしたうえで、ワイナリーは高級ホテルや旅行アドバイザー、観光地の運営者と、これまで以上に緊密に連携すべきだと主張した。多くの米国人旅行者にとって、個別対応は欠かせないという。シンプルでありながら自分に合わせて組まれた旅程や、プライベートな訪問、パーソナルなサービスを求めている。旅行者は旅を手配する事業者を信頼する必要があり、その信頼は提供されるワインの品質だけでなく、もてなし全体の質によって築かれると同氏は述べた。

Wine Enthusiastの元編集長で、現在はResplendent Inkのコラムニストを務めるSusan Kostrzewaは、米国市場では本物らしさが重要だと述べた。多くの米国人は、ほかでは得られない体験を求めているという。イタリアはワインだけでなく、歴史、芸術、スポーツ、文化、家族の物語も提供できるため、その需要に応えるうえで有利な立場にある。こうした要素は、一つの体験を構成する結びついたものとして伝える必要があると同氏は語った。

作家・ジャーナリストのFred Plotkinも同様の見方を示し、米国人旅行者が学びを求める傾向を強めるなか、依然としてマーケティング色の強い言葉に頼りすぎるワイナリーが多いと指摘した。旅行者は、イタリアの文化や歴史について何かを学んで帰国したいと考えているという。ワイナリー訪問では五感すべてに働きかけるべきだと同氏は述べた。試飲室に直行するのではなく、まずブドウ畑を案内し、地域の食文化を説明したうえで、郷土料理と自社ワインを組み合わせた食事を提供する。そうすることで、地域のアイデンティティに根ざした記憶が長く残るという。

Roscioli New YorkのMattia Moliterniは、ニューヨークで約2,000人の会員を抱えるRoscioli Italian Wine Clubを通じた同様の取り組みを紹介した。スタッフの仕事の一環としてイタリア各地を訪れ、生産者と直接関係を築き、その関係をニューヨークの顧客に伝えているという。この取り組みはマーケティングというより、文化の架け橋をつくるものだと同氏は語った。また、人気が高まっている知名度の低いワイン産地へ旅行者を誘導することにもつながる。

本物らしさへの注目が高まるなか、イタリアのワイン業界は米国人が訪れる目的地の幅を広げようとしている。トスカーナ州とピエモンテ州は引き続き人気を集めているが、シチリア州への関心の高さを示す調査結果は、定番の旅程以外にも拡大の余地があることを示している。業界関係者は、ワイナリーがホスピタリティを生産に付随する活動ではなく、幅広いサービス事業として捉えれば、そうした拡大は可能だと述べた。

Banfiのオーナー兼最高経営責任者、Cristina Mariani-Mayは、米国とイタリアの結びつきは、米国におけるイタリア系コミュニティの長い歴史によっても形作られていると述べた。ニューヨークでの発言で、米国の消費者の多くは、食、人々、土地を含むイタリア全体のイメージを通じてイタリアワインに接していると語った。ワイナリーにとって、ボトルを販売したりゲストを迎えたりすることは、イタリアそのもののイメージを伝えることでもあるという。Banfiの場合、それはMontalcinoやBrunello、そして同社独自のホスピタリティのあり方を紹介することも意味すると同氏は述べた。

同氏の発言は、ニューヨークでの議論から浮かび上がった大きなメッセージを裏付けた。イタリアのワインツーリズムに対する米国の需要は堅調だが、最大の機会はグラスの中身を超える体験にあるのかもしれない。米国人旅行者にとって最も価値があるのはワインだけではなく、地域の物語の一部になったと感じられる機会だと、業界関係者は述べた。