Le importazioni di vino in Cina sono calate dell’11% nel 2025.

La Cina ha importato nel 2025 vino per un valore di circa 1,4 miliardi di dollari, in calo dell’11% rispetto a un anno prima, ma il mercato sta mostrando un cambiamento che potrebbe contare più del calo in prima battuta. Il prezzo medio del vino importato è salito a circa 6,86 dollari al litro, in aumento del 22%, segno che entrano nel Paese meno bottiglie ma a valori più alti, secondo un recente rapporto del Foreign Agricultural Service del Dipartimento dell’Agricoltura degli Stati Uniti.

I nuovi dati indicano un mercato del vino cinese che si è assestato su un livello di consumo più basso dopo diversi anni difficili, ma che sta cambiando in modi che potrebbero aprire spazi agli esportatori in grado di adeguarsi ai gusti locali e alle fasce di prezzo. Per gli importatori statunitensi e per le altre aziende del beverage, la combinazione di volumi complessivi più bassi e di un prezzo medio d’importazione più alto suggerisce un mercato che potrebbe premiare più il posizionamento premium e un controllo più rigoroso della distribuzione che non una crescita ampia.

L’area di crescita più evidente finora nel 2026 è stata quella degli spumanti. Da gennaio a maggio, le importazioni di questa categoria, classificata sotto il codice HS 220410, sono aumentate del 15,3% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, superando il mercato più ampio. Le attese del settore fino al 2027 indicano inoltre un potenziale più forte per gli spumanti e per i prodotti a basso o nullo contenuto alcolico, mentre i vini fermi importati affrontano un percorso più difficile.

Il rapporto afferma che il mercato complessivo del vino in Cina si è stabilizzato, ma su livelli di consumo ridotti. I consumi delle famiglie hanno contribuito a sostenere la domanda, ma non sono bastati a compensare il calo del consumo in ambito aziendale e istituzionale, che un tempo svolgeva un ruolo molto più importante nel commercio del vino del Paese. Con uno slancio delle vendite debole e scorte ancora elevate, i distributori sono diventati meno propensi ad accumulare stock e gli importatori hanno ridotto gli acquisti.

Questa prudenza ha alimentato una più ampia ristrutturazione del commercio. Negli anni precedenti, molte piccole società indipendenti gestivano le importazioni di vino in Cina. Più di recente, aziende più grandi più a valle della filiera, compresi grandi dettaglianti e distributori, hanno iniziato sempre più spesso a importare direttamente. Questo ha ridotto il ruolo dei piccoli intermediari e lasciato il mercato con un numero minore di operatori.

Il cambiamento sta rimodellando il modo in cui il vino importato compete. Gli operatori del mercato vengono spinti verso marchi più grandi, un posizionamento di qualità più alto e percorsi più vari verso i consumatori, compresi i canali online e le relazioni dirette con la distribuzione al dettaglio. Allo stesso tempo, i marchi importati non premium dovrebbero subire una pressione crescente, non solo da parte di altri fornitori esteri ma anche dei produttori vinicoli cinesi. In questo contesto, la rilevanza potrebbe dipendere meno dal Paese d’origine di un vino e più dal fatto che si adatti ai gusti locali e alle occasioni di consumo quotidiano.

Il comportamento dei consumatori sembra muoversi in quella direzione. Il rapporto afferma che i vini bianchi leggeri e gli spumanti sono diventati un punto positivo mentre alcuni consumatori cinesi si allontanano dai banchetti formali e si orientano verso occasioni sociali informali in cui è più probabile che vengano scelti questi stili. La domanda è sostenuta anche dai consumatori più giovani e dalle donne, gruppi che, secondo il rapporto, tendono a preferire esperienze di consumo più leggere e più festive.

Questo schema di consumo ha implicazioni che vanno oltre il vino. Per le aziende di bevande che osservano la Cina, il mercato sembra premiare i prodotti legati a momenti di consumo specifici piuttosto che la crescita ampia di una categoria. Un mercato d’importazione a volumi più bassi e valore più alto può anche indicare un numero minore di intermediari, il che potrebbe favorire i produttori e gli importatori in grado di lavorare direttamente con grandi catene della distribuzione al dettaglio, gruppi di supermercati e piattaforme di vendita digitali.

Le cantine statunitensi stanno cercando di posizionarsi dentro questo cambiamento. Il rapporto USDA afferma che i produttori americani vedono un vantaggio nella relativa chiarezza delle etichette dei vini statunitensi, che possono essere più facili da comprendere per i consumatori nei negozi al dettaglio e negli ambienti di e-commerce in cui le decisioni di acquisto si prendono rapidamente. Le attuali attività di vendita si stanno concentrando intorno alla fascia di prezzo di 300 RMB, pari a circa 45 dollari, con un’attenzione al consumo informale del pomeriggio più che alle occasioni di pasto formali.

I produttori stanno anche testando fino a che punto i consumatori cinesi siano disposti a spingersi per vini legati alle tendenze della salute e dello stile di vita. Alla Chengdu Food and Drink Fair, le cantine statunitensi hanno presentato vini a minor contenuto calorico con 9% di ABV mentre valutavano la domanda per prodotti commercializzati come alternative più leggere. Questo si allinea a una delle aree di crescita più ampie individuate nel rapporto, anche se la principale pressione sul mercato resta sui vini fermi importati tradizionali.

La sostenibilità è un’altra area in cui gli esportatori ritengono di poter trovare sostegno, soprattutto nelle città più ricche. Con la crescita della consapevolezza dei consumatori sui metodi di produzione, le grandi catene membership e gli acquirenti dei supermercati stanno mettendo sempre più in evidenza vini che possono essere commercializzati come sostenibili, biologici o naturali, secondo il rapporto. Questo non garantisce vendite più forti, ma potrebbe offrire un ulteriore modo ai produttori stranieri di distinguersi in un mercato in cui il prezzo da solo non basta più e in cui il vino importato viene giudicato più direttamente rispetto alla concorrenza locale e alle mutevoli abitudini quotidiane di consumo.