I giovani adulti bevono meno spesso

I giovani adulti non stanno tanto abbandonando l’alcol quanto cambiando il modo in cui bevono, secondo una nuova analisi del settore che indica nella moderazione, e non in un ritiro generalizzato, la tendenza più forte nei principali mercati.

Il rapporto, elaborato sulla base di dati di IWSR, NielsenIQ, dell’Organizzazione mondiale della sanità e delle agenzie sanitarie nazionali, sostiene che le persone in età legale per bere fino ai 35 anni circa continuano a partecipare alla cultura dell’alcol, ma con abitudini più selettive, maggiore interesse per i prodotti a basso tenore alcolico e una più ampia disponibilità ad alternare bevande alcoliche e analcoliche nella stessa serata. Nei 15 principali mercati delle bevande alcoliche monitorati da IWSR, la quota di consumatori della Gen Z in età legale che ha dichiarato di aver consumato alcol negli ultimi sei mesi è salita dal 66% nel 2023 al 73% nel 2025.

Questo aumento si accompagna a segnali evidenti di moderazione in diversi mercati maturi. In Canada, la quota di adulti tra i 18 e i 34 anni che ha dichiarato di non aver bevuto alcol nell’ultimo anno è salita dal 12% nel 2015 al 23% nel 2024. In Inghilterra, nel 2024 il 24% degli adulti ha detto di non aver bevuto alcol nei precedenti 12 mesi, il livello più alto dal 2011. Negli Stati Uniti, il National Institute on Alcohol Abuse and Alcoholism ha riferito che nel 2024 il 47,5% delle persone tra i 18 e i 25 anni ha dichiarato di aver bevuto nell’ultimo mese, a conferma del fatto che il consumo resta diffuso anche se i modelli stanno cambiando.

L’argomento centrale del rapporto è che queste tendenze non sono contraddittorie. I consumatori più giovani continuano ad acquistare alcolici, ma lo fanno con minore regolarità e con maggiore attenzione all’occasione, al prezzo e alla tipologia di prodotto. Il vecchio modello del consumo frequente e ad alto volume sta cedendo il passo a quella che il rapporto definisce una domanda guidata dall’occasione e compatibile con la moderazione.

Questo spostamento ha contribuito alla crescita delle bevande ready-to-drink, dei prodotti analcolici e a basso contenuto alcolico, dei serving più leggeri e delle bevande funzionali che si collocano vicino all’alcol ma non lo contengono sempre. IWSR prevede che il mercato combinato dei prodotti analcolici e a basso tenore alcolico nei principali Paesi cresca a un tasso annuo del 4% fino al 2028, trainato dai prodotti analcolici con un +7%. Ha inoltre indicato una crescita del 9% per gli analoghi analcolici nel 2025 e dell’11% per le bevande funzionali.

I prodotti ready-to-drink restano tra i principali beneficiari. IWSR prevede che gli RTD passeranno dal 2% del totale delle porzioni di beverage alcohol nei principali mercati nel 2019 al 4% entro il 2029. Negli Stati Uniti, le vendite ai distributori degli RTD a base di spirits hanno raggiunto i 3,3 miliardi di dollari nel 2024, in aumento del 16,5%, secondo il Distilled Spirits Council.

Le ragioni per cui gli adulti più giovani bevono meno spesso sono simili in tutte le regioni: preoccupazioni per la salute, autocontrollo, pressione dei prezzi e praticità. NielsenIQ ha rilevato che nell’area Asia-Pacifico il 30% dei consumatori beveva meno rispetto a un anno prima, mentre solo il 15% beveva di più. Tra coloro che hanno ridotto i consumi, il 41% ha citato la salute e il 25% la pressione finanziaria. In Cina, la salute è stata indicata dal 52%.

Il rapporto richiama anche un comportamento noto come zebra striping, in cui le persone alternano bevande alcoliche e analcoliche nel corso di una serata o di una settimana. Questo schema è diventato commercialmente importante perché suggerisce che molti consumatori più giovani non stanno rifiutando del tutto l’alcol; stanno cercando di controllarne l’assunzione senza rinunciare ai rituali sociali.

Restano marcate le differenze regionali. Il Nord America mostra alcuni dei segnali più chiari di un orientamento verso la moderazione abbinata a RTD premium e opzioni analcoliche. L’America Latina presenta ancora tassi di partecipazione relativamente elevati, ma i consumatori più giovani si stanno spostando verso birre premium, RTD aromatizzati e birra analcolica. L’Europa resta fortemente orientata all’alcol rispetto agli standard globali, ma i prodotti no- e low-alcohol sono entrati nel mainstream. In Germania, una rivalutazione pubblicata quest’anno ha rilevato che il 21,1% degli adulti non beveva.

Nell’area Asia-Pacifico il quadro è misto ma dinamico sul piano commerciale. Il consumo pro capite di alcol in Giappone è diminuito costantemente nel corso dei decenni. Il mercato degli RTD in Corea del Sud si è espanso rapidamente dal 2020. I produttori cinesi stanno adattando il baijiu ai consumatori più giovani attraverso cocktail ed espressioni a gradazione più bassa. L’India sta registrando contemporaneamente segnali di moderazione e una forte premiumizzazione.

Il rapporto afferma che le aziende beverage non possono più fare affidamento su un’unica strategia di crescita basata su maggiori volumi dalle occasioni tradizionali legate a birra, vino o spirits. Al contrario, sostiene portafogli che combinino alcol premium per occasioni selezionate con alternative no- e low-alcohol per l’uso quotidiano o per contesti sociali misti.

Per i decisori politici, la lezione è diversa ma collegata: i consumatori più giovani rispondono a prezzo, confezionamento, norme tra pari e regole di accesso. Ciò significa che controlli dell’età più rigorosi online e nei punti vendita al dettaglio, etichette di avvertenza più chiare dove giustificato e sostegno a sostituti credibili a minor rischio possono essere più efficaci che trattare il consumo giovanile come una questione semplicemente binaria sì/no.

La conclusione generale è che i giovani adulti non si stanno allontanando del tutto dalla cultura dell’alcol. Si stanno allontanando dal consumo pesante e abituale per orientarsi verso prodotti compatibili con budget più stretti, obiettivi di salute e vite sociali più flessibili.