Diageo ने प्रीमियमकरण से आगे बढ़ाई व्हिस्की रणनीति

Diageo अपनी व्हिस्की रणनीति में बदलाव कर रही है, ताकि कारोबार के केंद्र में प्रीमियम उत्पादों को बनाए रखते हुए, अधिक अवसरों और मूल्य स्तरों पर अपने सबसे बड़े ब्रांडों से ज्यादा वृद्धि हासिल की जा सके। कंपनी की वैश्विक व्हिस्की और लग्ज़री श्रेणी की निदेशक Julie Bramham ने यह बात कही।

Global Drinks Intel में सोमवार को प्रकाशित एक इंटरव्यू में Bramham ने कहा कि यह रणनीति लंदन स्थित पेय समूह की व्यापक पहल का हिस्सा है, जिसका उद्देश्य निवेश पर बेहतर प्रतिफल हासिल करना और उन बाजारों में ब्रांडों का बेहतर उपयोग करना है जहां कंपनी को लगता है कि उनका पूरा लाभ नहीं उठाया गया है। उनकी ये टिप्पणियां अगस्त की शुरुआत में हुए Diageo के Capital Markets Day के बाद आई हैं, जहां कंपनी ने निवेशकों के सामने विकास योजनाओं में संशोधन पेश किए थे।

Bramham ने कहा कि कंपनी अपने मौजूदा पोर्टफोलियो के जरिए “अधिक अवसरों पर उपभोक्ताओं की ज्यादा जरूरतें” पूरी करने की बड़ी संभावना देखती है। उनके मुताबिक, यह इस साल Diageo की व्यापक रणनीति में आए बदलाव का स्पष्ट उदाहरण है, जिसमें शेयरधारकों के मूल्य और बाजार में अपने प्रमुख ब्रांडों के प्रदर्शन को बेहतर बनाने पर अधिक जोर दिया गया है।

1999 से Diageo के साथ काम कर रहीं इस अधिकारी ने कहा कि पिछले दशक का बड़ा हिस्सा उन्होंने व्हिस्की क्षेत्र में बिताया है। इसमें प्रमुख व्हिस्की बाजार भारत में मुख्य विपणन अधिकारी और Johnnie Walker की प्रमुख के तौर पर उनकी भूमिकाएं शामिल हैं। उन्होंने कहा कि Diageo के श्रेणी-आधारित संचालन मॉडल के तहत लग्ज़री अब भी उनकी मौजूदा जिम्मेदारियों का बड़ा हिस्सा है और कंपनी का अधिकांश लग्ज़री कारोबार व्हिस्की, खासकर Scotch, में है।

Bramham ने प्रकाशन को बताया कि Diageo अब भी प्रीमियमकरण को अपने दीर्घकालिक मॉडल का अहम हिस्सा मानती है, खासकर व्हिस्की में। हालांकि, कंपनी को अब उन क्षेत्रों में उपभोक्ताओं को जोड़ने और प्रदर्शन सुधारने के अधिक स्पष्ट अवसर दिख रहे हैं जहां उसकी प्रतिस्पर्धी मौजूदगी पूरी नहीं रही है। उन्होंने कहा कि Diageo के पास “दुनिया का सबसे अच्छा व्हिस्की पोर्टफोलियो” है, लेकिन इसके कुछ हिस्सों का अब तक पर्याप्त उपयोग नहीं हुआ है।

उनकी टिप्पणियों में उपभोक्ता भागीदारी एक प्रमुख विषय था। Bramham ने कहा कि कंपनी लंबे समय से जानती है कि व्हिस्की के अलग-अलग ब्रांड उपभोग के अलग-अलग अवसरों के लिए उपयुक्त हैं, लेकिन अब बदलाव यह है कि Diageo उन अवसरों में सीधे प्रतिस्पर्धा करने को ज्यादा तैयार है। अगस्त के निवेशक कार्यक्रम में उन्होंने एक ढांचा पेश किया था, जिसमें व्हिस्की की खपत को कीमत और उपभोग की वजह के आधार पर दर्शाया गया था—समूह में ऊर्जावान सामाजिक माहौल से लेकर अकेले आनंद लेने और खुद को पुरस्कृत करने के अवसरों तक। उन्होंने कहा कि Diageo का पोर्टफोलियो प्रति बोतल लगभग US $10 से लेकर पांच और छह अंकों वाले मूल्य स्तरों तक फैला है।

इस ढांचे के तहत Bramham ने ध्यान देने के कई क्षेत्र बताए। Johnnie Walker के मामले में, उन्होंने कहा कि अवसर यह तय करने में अधिक सटीक होने का है कि ब्रांड किन अवसरों और मूल्य स्तरों को लक्ष्य बनाए। उनके मुताबिक, यहां काम ब्रांड को नए सिरे से गढ़ने के बजाय विपणन की प्रभावशीलता बढ़ाने, क्रियान्वयन को अधिक धारदार बनाने और नवाचार का बेहतर उपयोग करने पर केंद्रित है।

उन्होंने यह भी कहा कि Diageo सिंगल माल्ट और उससे जुड़े प्रीमियम व्हिस्की ब्रांडों में अपनी प्रतिस्पर्धी स्थिति मजबूत करना चाहती है। Bramham ने कहा कि कंपनी के पास मजबूत भंडार, विरासत और कहानी कहने की क्षमता है, लेकिन नतीजे जितने अच्छे होने चाहिए, उतने नहीं रहे हैं। उनकी टिप्पणियों से संकेत मिलता है कि Diageo उपभोक्ता आधार को व्यापक बनाने की कोशिश से पीछे हटे बिना उच्च श्रेणी की व्हिस्की में प्रदर्शन सुधार सकती है।

उन्होंने एक अन्य क्षेत्र का भी उल्लेख किया, जिसे Diageo “सोशल व्हिस्की” कहती है। Bramham के मुताबिक, यह श्रेणी अमेरिका महाद्वीप में खास तौर पर प्रासंगिक है, जहां उपभोक्ता अक्सर व्हिस्की का सेवन अधिक ऊर्जावान और सामाजिक माहौल में करते हैं। इस क्षेत्र में उन्होंने Buchanan’s, Old Parr और Crown Royal को Diageo के प्रमुख ब्रांड बताया। उन्होंने Buchanan’s के लिए लंबे मिश्रित पेय तैयार करने के कंपनी के काम और Buchanan’s Pineapple का जिक्र किया। उनके मुताबिक, इस फ्लेवर्ड वैरिएंट ने ब्रांड से नए उपभोक्ताओं को जोड़ा है। Bramham के अनुसार, Buchanan’s Pineapple के 80% उपभोक्ता पहले Buchanan’s के ग्राहक नहीं थे।

उन्होंने जिस अन्य क्षेत्र को रेखांकित किया, वह किफायती व्हिस्की है—एक ऐसी श्रेणी जिसके प्रति Diageo ने कारोबार में प्रीमियमकरण पर जोर देते हुए ऐतिहासिक रूप से सतर्क रुख अपनाया है। Bramham ने माना कि “किफायती” शब्द का इस्तेमाल संवेदनशील हो सकता है, लेकिन कहा कि कंपनी इस मूल्य श्रेणी में अपने मौजूदा ब्रांडों के जरिए अधिक सक्रिय होने की गुंजाइश देखती है। उन्होंने जोर देकर कहा कि हर मूल्य स्तर पर व्हिस्की एक आकांक्षी उत्पाद बनी रहती है और Diageo की एक ही वैश्विक किफायती ब्रांड रणनीति शुरू करने की योजना नहीं है। इसके बजाय, समूह उन स्थापित स्थानीय ब्रांडों का उपयोग करेगा जिन्हें पहले से पहचान हासिल है।

उन्होंने लैटिन अमेरिका में Black & White, ब्राज़ील और जापान में White Horse, दक्षिणी यूरोप और भारत में J&B तथा यूनाइटेड किंगडम में Bell’s को ऐसे बाजार-विशिष्ट ब्रांडों के उदाहरण के तौर पर पेश किया। Bramham ने कहा कि इन ब्रांडों को अपने क्षेत्रों में पहले से विश्वसनीयता और पर्याप्त आकार हासिल है, लेकिन Diageo ने अब तक उनका विस्तार सतर्कता से ही किया है।

उन्होंने यह भी स्पष्ट किया कि कंपनी इन कम कीमत वाली व्हिस्की के पीछे बड़े पैमाने पर खर्च करने की योजना नहीं बना रही है। Bramham ने कहा कि इन ब्रांडों में निवेश अपेक्षाकृत कम रहेगा और Diageo इनके लिए विज्ञापन तथा प्रचार पर बड़े बजट खर्च नहीं कर रही है। इसके बजाय, उन्होंने कहा, जोर इस बात पर है कि दुकानों की शेल्फ पर इनकी पेशकश मजबूत हो और इस श्रेणी में खरीदारी करने वाले उपभोक्ताओं के अनुरूप हो।

उनकी टिप्पणियां Diageo की व्हिस्की रणनीति को पिछले दशक के बड़े हिस्से में अपनाई गई रणनीति से अधिक संतुलित दिखाती हैं। उस दौरान बड़ी पेय कंपनियों ने ऊंची कीमत वाले उत्पादों की ओर बढ़ने पर जोर दिया था। Bramham की बातों के अनुसार, कंपनी लग्ज़री या प्रीमियमकरण को नहीं छोड़ रही है, बल्कि बाजार के उन हिस्सों में अधिक सक्रिय होने की कोशिश कर रही है जहां उपभोक्ता मांग व्यापक है और जहां उसकी मौजूदा मौजूदगी अपेक्षा से कमजोर है।

यह Diageo के अपने पोर्टफोलियो से परे भी मायने रखता है, क्योंकि कंपनी दुनिया की सबसे बड़ी स्पिरिट्स उत्पादक कंपनियों में से एक है और उसके ब्रांड व्हिस्की तथा व्यापक अल्कोहल पेय बाजार में प्रतिस्पर्धा के तौर-तरीकों को आकार देने में मदद करते हैं। मुख्यधारा और किफायती श्रेणी से सटे मूल्य स्तरों पर कंपनी की अधिक सक्रियता—भले ही वह बाजार के हिसाब से लक्षित हो और विपणन खर्च सीमित रखे—इस बात को प्रभावित कर सकती है कि प्रतिस्पर्धी स्पिरिट्स और उससे जुड़ी श्रेणियों में मूल्य निर्धारण, कारोबारी निवेश और ब्रांड पोज़िशनिंग को किस तरह देखते हैं।

यह इंटरव्यू Global Drinks Intel के साथ हुई लंबी बातचीत के पहले हिस्से के रूप में प्रकाशित हुआ। इसमें Bramham ने बार-बार व्हिस्की योजना को Diageo की उस व्यापक कोशिश से जोड़ा जिसके तहत कंपनी केवल उपभोक्ताओं को अधिक महंगे उत्पादों की ओर ले जाने पर निर्भर रहने के बजाय, अपने मौजूदा ब्रांडों के क्रियान्वयन और प्रतिफल को बेहतर बनाना चाहती है। उन्होंने कहा कि अब कंपनी का लक्ष्य इन ब्रांडों को अधिक अवसरों पर बेहतर प्रदर्शन के लिए तैयार करना और बाजार के उन हिस्सों में प्रतिस्पर्धा मजबूत करना है जहां उसे सबसे स्पष्ट संभावनाएं दिखती हैं।