La premiumisation ralentit, les consommateurs recherchent la modération

La premiumisation du marché des boissons alcoolisées, qui a entraîné une augmentation constante des dépenses de consommation pendant plus de vingt ans, commence à ralentir. Cette évolution, observée sur les principaux marchés, est largement due aux pressions économiques et à un mouvement plus large en faveur d'une consommation modérée d'alcool. Cette tendance a eu des conséquences pour l'industrie de l'alcool, car de nombreux fabricants de premier plan avaient lié leur stratégie pour les années 2020 à l'augmentation de leur offre de produits haut de gamme et de qualité supérieure. Ces segments haut de gamme ont été essentiels pour compenser les baisses de volume sur les marchés plus matures, car l'état d'esprit "boire moins mais mieux" a stimulé la rentabilité en encourageant les consommateurs à opter pour des bouteilles moins nombreuses mais de meilleure qualité. La vente d'une bouteille à prix élevé génère plus de revenus que celle de plusieurs options à prix réduit, notamment en raison des taxes forfaitaires appliquées en fonction de la teneur en alcool sur la plupart des marchés.

Les dernières données de l'IWSR indiquent que la dynamique de la premiumisation s'essouffle, en particulier dans le segment des spiritueux, qui a été le principal bénéficiaire de cette tendance. Ce ralentissement est notable au niveau des prix Premium, définis sur le marché américain comme des bouteilles de 75cl dont le prix est compris entre 22,50 USD et 30,50 USD. Toutefois, une contre-tendance intéressante est apparue dans les catégories Super-Premium et supérieures, c'est-à-dire les spiritueux dont le prix est supérieur à 30,50 USD la bouteille de 75cl. Les ventes dans cette catégorie ont continué à croître régulièrement au cours des deux dernières décennies, avec seulement de brèves interruptions pendant la crise financière mondiale de 2009 et la première année de la pandémie de Covid en 2020.

La force motrice de cette contre-tendance semble être un nouveau groupe de consommateurs plus jeunes, à revenus moyens et plus féminins. Si les consommateurs masculins plus âgés et à revenus plus élevés restent des acteurs clés du segment des spiritueux haut de gamme, l'émergence d'un nouveau groupe de consommateurs plus jeunes apporte un ensemble plus large de préférences. Cette cohorte est plus aventureuse et fortement liée à la culture des cocktails, avec une plus grande appréciation de l'expérience holistique du luxe qui va au-delà du goût et de l'emballage, englobant le positionnement social d'une marque, les valeurs et l'alignement sur le style de vie.

Le marché américain du whisky, qui comprend des catégories telles que le bourbon, le seigle et le whisky du Tennessee, est un excellent exemple de cette évolution. Les catégories de prix "Premium-and-above" ont toujours été plus performantes que les catégories de prix "Standard-and-bow", les ventes au détail des catégories supérieures dépassant celles des catégories inférieures dans un rapport de trois à un. Pour la première fois en 2021, les volumes de whisky haut de gamme ont dépassé les volumes de whisky à prix standard. Les données de suivi des consommateurs Bevtrac d'IWSR révèlent que le profil du consommateur de whisky américain est de plus en plus millénaire, féminin et à revenu moyen à supérieur, les ménages gagnant entre 100 000 et 150 000 USD par an étant à l'origine de la demande. Cette cohorte est plus susceptible de socialiser à la maison, un comportement ancré par Covid, et préfère le whisky dans des boissons mélangées ou des cocktails plutôt que consommé pur.

Il est intéressant de noter que les Millennials de cette catégorie sont prêts à dépenser plus pour des bouteilles de qualité supérieure que leurs homologues plus âgés. Les données de Bevtrac montrent que les Millennials ont dépensé en moyenne 55 USD par bouteille au cours des six derniers mois, contre 44 USD pour la Génération X et 39 USD pour les Boomers. Cette tendance se retrouve dans d'autres catégories de spiritueux avec une échelle de prix bien définie, comme la tequila, où les segments Super Premium et supérieurs connaissent une forte croissance. Le profil des consommateurs de tequila est toutefois plus équilibré entre les sexes, avec une répartition hommes-femmes de 50-50.

En réponse à la montée en puissance de ce nouveau consommateur premium, IWSR, en collaboration avec OC&C Strategy Consultants, a identifié un ensemble de codes de catégorie nouveaux et traditionnels qui façonnent la tendance évolutive de la premiumisation. Comprendre cette dynamique sera essentiel pour les marques qui cherchent à capter l'attention et la fidélité de ces consommateurs émergents, orientés vers l'expérience.