Les supporters ont acheté 5,5 millions de bières à la Coupe du monde 2026

La bière a été l’un des grands gagnants commerciaux de la Coupe du monde 2026, avec plus de 5,5 millions de bières vendues pendant le tournoi, selon des chiffres publiés lundi par la FIFA, un total supérieur aux ventes cumulées de boissons sans alcool et d’eau en bouteille, qui ont atteint 4,6 millions d’unités.

Ces chiffres offrent l’un des signes les plus nets à ce jour de la force avec laquelle la bière est revenue dans l’expérience des stades après la Coupe du monde 2022 au Qatar, où les ventes de bière alcoolisée autour des enceintes avaient été suspendues juste avant le début du tournoi. Cette fois, avec des matches répartis entre les États-Unis, le Mexique et le Canada, la bière a de nouveau occupé une place centrale dans les dépenses des supporters à l’intérieur comme à l’extérieur des stades.

Le tournoi 2026 était plus vaste que toute précédente Coupe du monde masculine, avec 16 villes hôtes, 104 matches et plus de 6,8 millions de spectateurs. Dans ce contexte, la bière est devenue un élément déterminant de la consommation les jours de match. Les chiffres de la FIFA indiquent que les supporters ont acheté en moyenne plus de 52 000 bières par match. Les hot-dogs ont également très bien marché, avec environ 675 000 unités vendues pendant la compétition.

L’ampleur du tournoi compte lorsqu’on juge le chiffre mis en avant. Il ne s’agissait pas seulement d’une Coupe du monde très vendeuse pour les brasseurs, mais aussi de l’édition la plus importante du tournoi en nombre de matches et en fréquentation. En Russie, en 2018, AB InBev a indiqué avoir vendu 3,2 millions de canettes dans les stades et les beer gardens, soit près de 50 000 bières par match. Les ventes au Brésil en 2014 étaient à peine inférieures, même si ce tournoi s’était déroulé après un assouplissement temporaire par le Brésil des restrictions sur la vente d’alcool dans les stades.

Ce qui ressort le plus, c’est le contraste avec le Qatar. Deux jours avant le coup d’envoi en 2022, la FIFA et les autorités qataries ont supprimé les points de vente de bière alcoolisée autour des stades et n’ont autorisé que la bière sans alcool à l’intérieur des enceintes. Quatre ans plus tard, le tournoi nord-américain a marqué un net revirement, la bière étant de nouveau largement disponible et fortement consommée par les supporters.

Les prix variaient fortement selon les marchés hôtes. Au MetLife Stadium, où la finale s’est jouée, la pinte la moins chère coûtait 16 dollars. À San Francisco, les prix ont atteint jusqu’à 24,50 dollars. Le Mexique offrait un tableau très différent. À Guadalajara, les spectateurs pouvaient acheter une pinte pour environ 2,50 euros, ce qui souligne la manière dont les prix locaux ont façonné l’accès, même au sein d’un même tournoi.

L’impact s’est étendu au-delà des portes des stades. Selon des données citées par le Beer Institute, les ventes de bière dans les bars, restaurants et autres lieux de retransmission des matches aux États-Unis ont progressé de 5,5 % pendant la compétition, avec des gains plus marqués dans les régions qui accueillaient des matches. Pour les brasseurs et les exploitants de débits sur place, cela suggère que les grands événements sportifs peuvent stimuler les volumes non seulement via les concessions officielles des enceintes, mais aussi dans l’ensemble des marchés locaux de l’hôtellerie-restauration.

Certaines zones ont enregistré des hausses particulièrement fortes. Dans le Massachusetts, les bars et restaurants ont affiché une hausse d’environ 27,5 % de leurs ventes pendant les premières semaines du tournoi. À Boston, où de nombreux supporters écossais s’étaient rassemblés, certains pubs auraient eu besoin de livraisons d’urgence de bière pour éviter la rupture de stock. En Californie, où plusieurs grands stades de la côte Ouest accueillaient des matches, les ventes de bière dans les bars et restaurants ont augmenté de 17,9 % au cours des premières semaines de l’événement, selon des données du Beer Institute relayées en France.

Pour l’industrie des boissons, ces chiffres indiquent bien plus qu’un rituel éphémère de supporters. Ils montrent comment un événement sportif mondial peut déplacer la demande tout au long des chaînes d’approvisionnement, des brasseurs et distributeurs aux concessionnaires des stades et aux bars de quartier. Ils soulignent aussi comment la stratégie tarifaire et la réglementation locale peuvent déterminer qui profite le plus de cette hausse de la demande.

Le tournoi a aussi rappelé qu’un prix premium ne freine pas nécessairement la consommation lorsque les foules sont nombreuses et fortement engagées émotionnellement. Les supporters ont continué à acheter de la bière à des prix pratiqués dans les stades américains qui seraient jugés élevés même selon les standards sportifs nationaux. Dans le même temps, des prix plus bas au Mexique ont probablement élargi l’accès et pu soutenir une consommation par supporter plus élevée sur place.

Alors que les joueurs espagnols auraient célébré leur titre avec du grand vin après avoir remporté le championnat, la bière est restée la boisson dominante dans les tribunes pendant une grande partie de cet événement d’un mois. Cette différence entre célébration d’élite et consommation de masse dit quelque chose d’important sur l’économie des boissons dans les tournois mondiaux : le vin peut porter un prestige symbolique, mais la bière reste le moteur des volumes là où les foules se rassemblent.

Pour les villes hôtes et les acteurs du tourisme, ce schéma a des implications concrètes. Les grands tournois ne se contentent pas de remplir les hôtels et les restaurants ; ils peuvent remodeler la demande en boissons quartier par quartier, selon les flux de supporters, les cultures nationales de supporters et la densité des sites. L’expérience de Boston avec les supporters écossais a illustré la manière dont des visiteurs peuvent influencer presque du jour au lendemain les tendances locales de consommation d’alcool.

L’expansion de la Coupe du monde a amplifié ces effets. Avec davantage de matches et davantage de spectateurs que toute édition précédente, même de modestes variations de dépenses moyennes se sont traduites par des millions d’achats supplémentaires de boissons. Cette échelle devrait être examinée de près par les brasseurs, distributeurs et groupes de l’hôtellerie-restauration qui préparent de futurs événements internationaux en Amérique du Nord.

Les chiffres de la FIFA ne tranchent pas toutes les comparaisons avec les tournois passés, tant les formats ont changé. Mais ils montrent clairement que la bière a retrouvé une place de premier plan à la Coupe du monde 2026 et que sa portée commerciale s’est étendue bien au-delà des comptoirs officiels des stades, jusque dans les bars, restaurants et espaces de retransmission publique des marchés hôtes.