Le vin russe a gagné de l’espace en rayon en Russie, mais sa part des ventes a reculé

Le vin russe a pris davantage de place en rayon dans les magasins à travers la Russie au premier semestre 2026, mais cette présence accrue ne s’est pas traduite par de meilleures ventes, selon un audit de distribution réalisé par Roskachestvo et des données de ventes de marché distinctes citées par Kommersant.

L’audit a établi que les étiquettes russes représentaient 37,55 % de l’offre de vin dans les supérettes de quartier entre janvier et juin, contre 25,8 % un an plus tôt, soit une hausse de 11,75 points de pourcentage. La part a également progressé dans d’autres formats de distribution, atteignant 29,67 % dans les hypermarchés, en hausse de 8,1 points sur un an, 24,57 % dans les supermarchés, en hausse de 7,1 points, 28,97 % dans les magasins spécialisés dans l’alcool, en hausse de 5,32 points, et 37,5 % dans les magasins discount, en hausse de 3,7 points. Les cavistes spécialisés sont restés la catégorie la plus faible, avec le vin russe à 16,5 % de l’assortiment, en hausse de 1,3 point sur un an.

Roskachestvo a indiqué que les résultats montrent que le vin russe représente désormais plus d’un tiers de l’assortiment moyen dans les chaînes de distribution qu’il a étudiées, bien au-dessus du seuil minimum de 20 % à l’étude pour les magasins vendant du vin. En avril, le vice-ministre de l’Industrie et du Commerce Roman Chekushov a déclaré qu’une règle de « rayon du vin russe » imposant une part locale minimale de 20 % devait entrer en vigueur le 1er mars 2027.

L’audit de distribution a été mené par des experts du projet Russian Wine Guide de Roskachestvo, en collaboration avec l’agence de recherche BLG-Service. Il a porté sur 349 points de vente de 53 chaînes de distribution dans 15 régions russes et a mesuré la part du vin russe par SKU, ou référence produit individuelle, ainsi que son emplacement en magasin et le soutien promotionnel.

La directrice adjointe de Roskachestvo, Elena Sarattseva, a déclaré que le marché était en grande partie passé au stade de la disponibilité physique. Du point de vue de l’agence, le principal défi n’est plus de faire entrer le vin russe en rayon, mais de convaincre les clients de l’acheter de façon répétée. Le directeur général de BLG-Service, Alexei Bulgar, a tenu un propos similaire, estimant que la part en rayon ne garantit pas à elle seule une croissance stable des ventes et que l’orientation, la présentation et la promotion en magasin jouent désormais un rôle plus important.

Cet écart entre assortiment et demande est apparu dans les données de ventes citées par Kommersant, issues d’acteurs du marché. Ces chiffres indiquaient que la part du vin russe dans le total des ventes de vin en Russie est tombée à 59,5 % au premier semestre 2026, contre 60,2 % un an plus tôt, soit un recul de 0,7 point. Pour le vin effervescent, la part russe est passée à 70,9 % contre 71,7 %, en baisse de 0,8 point.

Les volumes de ventes ont aussi divergé entre produits tranquilles et effervescents. Les ventes de vin russe ont reculé de 4,9 % sur un an à 17,02 millions de décalitres au premier semestre, soit environ 0,88 million de décalitres, ou quelque 8,8 millions de litres, de moins. Le vin effervescent russe a mieux résisté, avec des ventes en hausse de 2,3 % à 7,38 millions de décalitres, soit une augmentation d’environ 1,7 million de litres.

Les données indiquent un marché où l’assortiment en magasin a progressé plus vite que la demande des consommateurs, en particulier pour le vin tranquille. Roskachestvo a indiqué que le vin russe est commercialement le plus solide dans le segment vendu jusqu’à 800 roubles en rayon, où les produits nationaux représentent la majeure partie des ventes. L’agence a également précisé que les chaînes de distribution régionales ont pu augmenter l’offre de vins locaux en partie parce que les grands producteurs russes peuvent travailler directement avec elles, ce qui réduit les coûts logistiques et aide les magasins à proposer des prix plus compétitifs que certaines alternatives importées.

Les chaînes régionales ont affiché certaines des parts en rayon les plus élevées dans l’audit. Dans la région de Sverdlovsk, la part du vin russe dans l’assortiment de certaines chaînes étudiées a atteint 72 %, tandis que certaines chaînes d’Extrême-Orient ont atteint 63 %. Parmi les hypermarchés, la chaîne d’Extrême-Orient Samberi a été la plus élevée avec 63 %. Dans les supérettes, la chaîne de l’Oural Kirovsky a atteint 72 %. Dans les magasins d’alcool spécialisés, Gorilka a également atteint 72 %. Dans les supermarchés, Krasny Yar a été en tête avec 51 %.

Moscou et sa région environnante se sont distinguées moins par la part que par l’étendue du choix. Les auditeurs ont compté 421 références russes (SKU) dans les hypermarchés Auchan de la région de la capitale et 412 chez Globus. À l’autre extrémité du marché, certains formats spécialisés proposaient beaucoup moins de vin national. Roskachestvo a indiqué que les étiquettes russes représentaient 9 % de l’assortiment des magasins SimpleWine et 14 % de celui des magasins Otdokhni de KuulKlever.

L’étude a montré que les formats de distribution de masse ont déjà franchi de loin le seuil proposé de 20 % dans la plupart des cas. Les 13 chaînes de supérettes examinées ont toutes dépassé ce niveau. Tous les hypermarchés étudiés aussi. Les supermarchés étaient moins homogènes, certaines chaînes restant encore sous les 20 % au moment de l’audit, notamment Bakhetle, Dobryanka, Miratorg et Azbuka Vkusa. Parmi les 14 chaînes d’alcool spécialisé, seule KuulKlever restait nettement en dessous du seuil.

Les groupes sectoriels et les distributeurs ont réagi diversement au quota prévu. L’Association of Retail Companies a indiqué que de nombreuses chaînes fédérales atteignent déjà en pratique la norme attendue, mais elle a aussi soutenu que les producteurs russes devraient disposer d’un approvisionnement suffisant dans plusieurs catégories de prix pour soutenir un minimum national obligatoire. Alexander Lipilin, directeur exécutif de la société de négoce de vin Fort, a déclaré à Kommersant qu’une règle fixe de 20 % serait la plus difficile et la moins efficace pour les boutiques de vin, en particulier les magasins construits autour de styles ou de pays spécifiques.

L’audit de Roskachestvo et les chiffres de ventes mesurent des choses différentes, ce qui limite la comparaison directe. L’audit suit la part du vin russe dans l’assortiment des magasins par SKU, tandis que les données de ventes reflètent la part du vin russe dans l’ensemble des achats. La couverture de distribution diffère aussi. L’étude de Roskachestvo repose sur un échantillon identifié de magasins et de chaînes, tandis que les chiffres de ventes cités par Kommersant provenaient d’acteurs du marché et non d’un tableau statistique officiel publié.

Même avec cette réserve, les deux séries de données vont dans le même sens : les producteurs russes ont gagné l’accès aux rayons dans la plupart des formats de distribution, mais la prochaine étape de la concurrence semble davantage dépendre du choix des consommateurs que de la seule présence physique. Le vin effervescent a mieux résisté que le vin tranquille, ce qui suggère que les consommateurs ont été plus enclins à continuer d’acheter du vin effervescent russe, même si la demande globale de vin en Russie s’est affaiblie.