Les stars de la Coupe du monde vendent plus de bière qu’elles n’en boivent

Alors que la Coupe du monde FIFA 2026 réunit dans un même tournoi nombre des plus grandes stars du football, les liens publics les plus nets entre ces joueurs et l’alcool tiennent moins à ce qu’ils boivent en privé qu’aux sponsoring, aux investissements et aux projets de marque.

Parmi les cas les mieux documentés figurent Lionel Messi, d’Argentine et de l’Inter Miami, Neymar, du Brésil et de Santos, James Rodríguez, de Colombie et de Minnesota United, Luka Modrić, de Croatie et de l’AC Milan, ainsi qu’Erling Haaland, de Norvège et de Manchester City. Les documents de la FIFA et les annonces officielles liées au tournoi placent chacun de ces joueurs dans le contexte de la Coupe du monde, tandis que les communiqués d’entreprise, les interviews et d’autres sources primaires montrent comment ils sont liés à la bière, au vin ou aux cocktails.

Messi est le rare cas où la consommation personnelle comme les liens commerciaux sont publiquement documentés. Dans une interview publiée en janvier 2026 et citée par La Nacion, il a déclaré : « J’aime le vin », ajoutant qu’il boit aussi « du vin et du Sprite ». Sur le plan commercial, Michelob ULTRA en a fait l’un des visages centraux de son marketing autour du football. Anheuser-Busch a annoncé ce partenariat à l’occasion de la Copa América 2024, puis PR Newswire a détaillé son rôle dans la campagne Michelob ULTRA pour la Coupe du monde 2026, « The Superior Match ». Les conditions financières de l’accord n’ont pas été divulguées.

Cette combinaison confère à Messi une valeur inhabituelle pour les marketeurs des boissons. Il offre une portée mondiale avec relativement peu de risque réputationnel, tandis que sa remarque sur le mélange vin-Sprite le rattache à un rituel de consommation décontracté facile à reconnaître pour les consommateurs, même s’il reste loin du langage du vin haut de gamme.

James Rodríguez dispose lui aussi d’un lien public documenté avec la consommation d’alcool ainsi que d’un contrat actuel avec une marque de bière. En 2024, il a raconté avoir bu du vin offert par des supporters d’Everton pendant son passage en Angleterre, selon le Liverpool Echo. Fin 2025, Bavaria l’a nommé ambassadeur de Cerveza Águila jusqu’en 2027, une annonce ensuite relayée par des contenus de marketing sportif et des publications de l’entreprise. La MLS a également confirmé son départ anticipé de Minnesota United pour préparer la Coupe du monde, en le présentant comme capitaine de la Colombie.

Pour Águila, James correspond à une stratégie nationale simple : capitaine, figure de Coupe du monde et l’un des joueurs colombiens les plus reconnaissables. Aucun montant public n’a été communiqué.

Le lien le plus fort entre Neymar et l’alcool est entrepreneurial plutôt que personnel. En avril 2024, Business Wire a indiqué qu’il avait rejoint Fun Brands pour lancer sa propre gamme de cocktails à base d’alcools forts et de vin, ainsi que des mocktails sans alcool. L’annonce décrivait le projet comme une initiative collaborative associant Fun Brands, NR Sports et Icon International. La taille exacte de la participation de Neymar n’a pas été rendue publique.

Il existe également des éléments attestant d’un travail antérieur de Neymar avec Budweiser pendant le cycle de la Coupe du monde 2022 via son site officiel et des documents d’entreprise. Mais aucune preuve publique aussi solide ne montre que cette relation se poursuive jusqu’en 2026. De même, aucune source primaire récente ou fiable ne semble documenter sa consommation personnelle d’alcool avec suffisamment de clarté pour atteindre le même niveau que Messi ou James.

Modrić se distingue par la propriété. Des médias croates ont indiqué qu’il avait acquis en 2025 une participation de 50 % dans Zeppelin Craft Brewery, ce que des données locales du registre du commerce ont confirmé. Les détails publics sur le prix payé ou sur un éventuel pacte d’actionnaires n’ont pas été divulgués.

Cela fait de Modrić l’un des exemples les plus concrets d’une star du football allant au-delà du simple contrat d’image pour entrer dans une participation directe à une entreprise de boissons. Pour la bière artisanale et le marketing touristique, l’attrait est évident : production locale, véritable prise de participation et récit géographique clair. Zeppelin Brewery est également présentée comme faisant partie de l’offre touristique du comté de Bjelovar-Bilogora, ce qui relie cet investissement autant au voyage fondé sur un territoire qu’au branding des boissons.

Le lien d’Haaland est centré sur la promotion mondiale de la bière. En avril 2026, AB InBev a annoncé que Budweiser l’avait signé comme ambassadeur mondial pour sa plateforme Coupe du monde « Let It Pour », avec des activations dans plus de 40 pays. L’entreprise a cité Haaland en reliant cette campagne à sa première apparition en Coupe du monde. Les termes du contrat n’ont pas été divulgués.

Son cas comporte aussi la tension réglementaire la plus nette. Un article du Guardian a indiqué que des organisations norvégiennes avaient critiqué cette campagne parce que la publicité pour l’alcool est interdite en Norvège. La fédération norvégienne a déclaré avoir connaissance de l’accord et a soutenu qu’il était légal hors du marché intérieur. Cela rend Haaland très précieux pour sa visibilité mondiale mais aussi plus exposé que d’autres joueurs à un examen juridique et réputationnel dans son pays.

Pris ensemble, ces cas montrent comment la bière continue de dominer les activations grand public autour du football pendant la Coupe du monde. Michelob ULTRA et Budweiser utilisent des joueurs comme Messi et Haaland pour des campagnes liées aux bars, aux stades, aux emballages et aux grands moments sociaux. Le vin apparaît moins souvent dans les grands contrats de sponsoring et davantage à travers des rituels personnels ou des signaux culturels plus ciblés. Les spiritueux et les cocktails se situent entre les deux, surtout lorsqu’ils sont associés à des projets prêts-à-boire portés par des célébrités comme celui de Neymar.

Les éléments disponibles montrent aussi combien la documentation publique reste inégale. Seuls Messi et James disposent récemment d’éléments clairs sur leur consommation personnelle d’alcool dans des sources attribuables. Modrić est le seul parmi ces joueurs dont une participation au capital dans une entreprise liée à l’alcool a été rendue publique avec un pourcentage précis. Pour Neymar, Haaland et la plupart des contrats d’image évoqués ici, les montants financiers restent non divulgués.

Pour les entreprises du secteur des boissons comme pour les opérateurs touristiques, cette distinction compte. Les histoires les plus fortes ne portent pas nécessairement sur ce que boivent les joueurs d’élite hors caméra. Elles portent sur la manière dont ces athlètes contribuent à vendre de la bière à l’échelle mondiale, à donner de la crédibilité à des marques nationales ou à transformer des brasseries locales et des projets autour des cocktails en activités lifestyle plus larges.