Une distillerie sud-coréenne fait revivre le soju de blé

Une distillerie rurale d’Andong, en Corée du Sud, tente de faire renaître une boisson presque disparue depuis des siècles : le soju à base de blé, autrefois réservé aux nobles et à la royauté, et désormais positionné comme un spiritueux premium pour les marchés export.

Sungho Park, fondateur de Jinmaek Soju, a transformé une ferme de la vallée de Menge, à environ trois heures de Séoul, en site de production comprenant des champs céréaliers, une installation solaire, un centre d’accueil et des hébergements chez l’habitant. Park a expliqué avoir quitté le secteur technologique après la vente de son entreprise informatique en 2007, puis avoir converti plus tard les terres en exploitation biologique avant de décider de faire revivre l’ancienne tradition du soju. Il a ajouté que ce choix était aussi personnel. À l’époque, père de deux jeunes enfants, il voulait une vie différente de celle qu’il avait bâtie autour des réunions et du travail.

Selon l’entreprise, le soju à base de blé remonte à 1540, mais il a largement disparu après les changements intervenus dans la réglementation sur l’alcool et les méthodes de production pendant l’occupation japonaise de la Corée. Aujourd’hui, la plupart des sojus coréens premium sont distillés à partir de riz. Jinmaek Soju affirme être le seul soju commercial en Corée élaboré exclusivement à partir de blé biologique.

Lors du lancement de la marque en 2018, la production atteignait environ 5 000 bouteilles par an. En 2024, Park a indiqué que le volume annuel était monté à 30 000 bouteilles. L’entreprise s’est également lancée en 2022 dans un soju vieilli en fût de chêne, utilisant pendant au moins trois ans des fûts ayant contenu du bourbon et du xérès en premier remplissage. Ces versions vieillies s’inscrivent dans une stratégie plus large visant à faire sortir le soju de son image de produit grand public pour l’installer dans la catégorie des spiritueux premium.

Ce marché reste dominé par le soju bon marché en bouteille verte, qui se vend selon Park à moins de 2 dollars la bouteille et représente environ 98 % des parts de marché en Corée du Sud. Les bouteilles Jinmaek sont vendues environ 395 dollars pièce, ce qui les place très loin du segment de consommation quotidienne étroitement associé aux restaurants spécialisés dans le poulet frit et aux repas informels dans tout le pays.

Park s’est tourné vers les acheteurs étrangers pour créer la demande. En 2024, il a commencé à exporter 10 % de la production vers des cavistes et des restaurants haut de gamme aux États-Unis, à Singapour, à Hong Kong, en Australie et en Europe. À Hong Kong, le Jinmaek Soju est servi chez Hansik Goo, un restaurant étoilé Michelin. Park voyage également à l’international pour animer des master classes et faire découvrir le soju de blé aux consommateurs comme aux acheteurs professionnels.

Il estime qu’une reconnaissance mondiale pourrait aussi contribuer à faire évoluer les perceptions en Corée même. « Le soju coréen est sous-évalué », a-t-il déclaré. « Je pense que la valeur d’un soju premium est aussi importante que son histoire. » Park prévoit que la production sera multipliée par dix d’ici 2029, à mesure que de nouvelles installations entreront en service.

Cette stratégie s’inscrit dans un mouvement plus large du secteur des spiritueux vers des produits patrimoniaux dotés d’une histoire d’origine claire et offrant des marges plus élevées. Park a indiqué que la Corée ne dispose pas encore d’une véritable culture du cocktail et que nombre de consommateurs boivent encore les spiritueux avec les repas plutôt que selon des traditions d’accords formalisées. Il estime que le soju premium peut gagner du terrain si les consommateurs cessent de le voir comme un simple alcool à boire en shot bon marché pour y reconnaître une catégorie dotée de profondeur, d’un savoir-faire et d’une identité régionale.