Le panel de la filière viticole rejette l’idée d’un désintérêt de la Gen Z pour le vin

Lors d’un panel de la filière viticole à Walla Walla, dans l’État de Washington, des professionnels ont rejeté l’idée selon laquelle la Gen Z et les millennials délaisseraient simplement le vin, estimant au contraire que le marché est en train d’être remodelé par les prix, l’hospitalité et l’évolution des habitudes de consommation à travers les générations.

La discussion s’est tenue à l’Institute for Enology & Viticulture du Walla Walla Community College, dans le cadre d’un événement intitulé « Designing Next Gen Wine Experiences », organisé dans le prolongement d’une série de quatre sessions avec la Walla Walla Valley Wine Alliance. Étudiants, anciens élèves et salariés de domaines ont échangé sur la manière dont les producteurs peuvent attirer de jeunes consommateurs sans supposer qu’ils se comporteront comme les acheteurs de vin plus âgés.

Cet échange intervenait alors que le rapport 2026 State of the U.S. Wine Industry de Silicon Valley Bank indiquait que « la cohorte plus âgée, centrée sur le vin, sort progressivement du marché, et les jeunes adultes ne prennent pas leur relais au même rythme ». Cette tendance alimente les inquiétudes dans les régions viticoles de l’Ouest, où les domaines cherchent à déterminer si le recul de la demande traduit un simple changement temporaire ou une évolution plus durable du comportement des consommateurs.

Les intervenants ont estimé que les jeunes adultes restent intéressés par le vin, mais souvent selon d’autres modalités. Toby Turlay, vigneronne chez Ducleaux Cellars et ancienne élève de l’institut, a expliqué que les domaines ne devraient pas s’attendre à ce que les personnes dans la vingtaine et au début de la trentaine dépensent immédiatement beaucoup pour des bouteilles. Selon elle, davantage de jeunes visiteurs recherchent une expérience : rencontrer le vigneron, marcher dans les vignes et apprendre comment le vin est élaboré.

Ce type d’engagement, a-t-elle ajouté, ne concerne pas uniquement les plus jeunes. Mais les domaines doivent veiller à ce que ces visiteurs se sentent bienvenus plutôt qu’exclus.

Le prix est revenu à plusieurs reprises comme l’un des principaux freins. Rebecca Sievers, étudiante qui travaille dans une salle de dégustation, a indiqué au public que les domaines devraient réfléchir avec soin avant de facturer des tarifs élevés pour des événements destinés aux jeunes consommateurs. Lillian Perry, une autre étudiante, a souligné que beaucoup de personnes de son âge peuvent payer des frais de dégustation mais pas toujours acheter une bouteille ensuite, ce qui peut donner l’impression qu’un domaine est hors de portée.

Patrick McKibben, également étudiant sur le panel, a estimé que l’hospitalité compte autant que les prix. Si les visiteurs perçoivent une atmosphère prétentieuse en entrant, a-t-il dit, ils peuvent décider très vite que le domaine n’est pas fait pour eux.

Ces inquiétudes reflètent une pression plus large sur la filière. Après environ 25 ans de croissance, la demande de vin a commencé à s’affaiblir vers 2019, laissant de nombreux domaines avec des stocks excédentaires. La pandémie a brièvement modifié cette tendance en 2020, lorsque les confinements ont accru la consommation à domicile. Les problèmes de chaîne d’approvisionnement et les incendies sur la côte Ouest ont également réduit temporairement cet excédent. Mais une fois ces perturbations atténuées, la demande a repris sa baisse.

Pour certains jeunes consommateurs présents sur le panel, les critiques visant leur génération semblaient mal orientées. McKibben a déclaré que la Gen Z était devenue une cible facile pour une industrie en quête de réponses à ses propres difficultés. Selon lui, beaucoup de jeunes adultes sont encore en train d’asseoir leur stabilité financière et pourraient acheter davantage de vin plus tard si les domaines restent accessibles dès maintenant.

Le panel a suggéré que les domaines qui souhaitent se développer auprès des jeunes consommateurs devront peut-être repenser à la fois leurs prix et leur discours, en proposant des barrières à l’entrée plus faibles et des expériences qui donnent le sentiment d’être ouvertes plutôt qu’exclusives.