Le marché chinois de l'alcool vacille : Les spiritueux et le vin plongent

Le marché des boissons alcoolisées en Chine connaît d'importants changements en 2024, après une année 2023 mouvementée. Selon un rapport d'IWSR Drinks Market Analysis, la croissance globale en volume des boissons alcoolisées en Chine entre 2022 et 2023 a été marginale, avec des baisses notables dans les secteurs des spiritueux et du vin, compensées par de légères augmentations dans les secteurs de la bière et des boissons prêtes à boire (RTD). Le rapport souligne une baisse de 9 % pour les spiritueux et de 14 % pour le vin, contrastée par une augmentation de 3 % pour la bière et de 1 % pour les boissons prêtes à boire.

L'un des problèmes critiques auxquels le marché est confronté est le niveau élevé des stocks de certains produits haut de gamme, tels que le Cognac XO et le whisky vieilli, qui ont conduit à un processus de déstockage persistant au début de l'année 2024. Cette tendance est également évidente sur le marché du baijiu, bien que les segments premium et superpremium se comportent mieux que les produits à bas prix.

Shirley Zhu, directrice de recherche pour la Chine chez IWSR, note que malgré les efforts des marques et des grossistes pour réduire les stocks, des niveaux de stocks élevés ont persisté à la fin de l'année 2023. Pour la première fois depuis 2000, le whisky écossais de malt a connu une baisse de volume à tous les niveaux de prix, chutant de 11 % en 2023. Cette baisse devrait se poursuivre en 2024, bien qu'un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 4 % soit prévu entre 2023 et 2028.

Les conditions difficiles du marché ont également affecté des entreprises telles que l'Artisanal Spirits Company, propriétaire de la Scotch Malt Whisky Society, qui a identifié la Chine comme un obstacle important à la croissance lors d'une mise à jour commerciale en milieu d'année.

Le secteur du cognac est confronté à l'incertitude, notamment en ce qui concerne les droits de douane potentiels sur les importations de brandy européen. La crise immobilière en Chine a eu un impact notable sur la demande de spiritueux haut de gamme utilisés pour les divertissements et les cadeaux, affectant de manière significative le Cognac XO et les whiskies onéreux. En revanche, les volumes de Cognac VSOP et de blended whiskies sont restés stables, le Cognac VS ayant connu une croissance modérée en raison de sa gamme de prix plus accessible.

Les consommateurs chinois préfèrent consacrer leurs dépenses discrétionnaires aux voyages et aux expériences plutôt qu'à l'achat d'alcool. Le ralentissement du secteur immobilier a considérablement affecté l'économie chinoise, affectant à la fois la confiance des entreprises et des consommateurs. Malgré une amélioration initiale du moral des consommateurs à la suite de la levée des restrictions liées à la pandémie en 2023, la confiance s'est ensuite affaiblie et est restée faible.

Des signes émergent d'une tendance à la consommation plus modeste parmi les consommateurs de la classe moyenne ayant des revenus plus faibles, en particulier ceux qui gagnent entre 5 000 et 15 000 RMB par mois (environ 700 à 2 000 USD). L'IWSR prévoit que les volumes totaux de boissons alcoolisées resteront essentiellement stables entre 2023 et 2028, bien que la valeur totale du marché devrait augmenter, ajoutant une valeur supplémentaire de plus de 14 milliards de dollars US d'ici 2028.

Le baijiu devrait représenter environ deux tiers de cette croissance totale, soutenue par une augmentation du nombre de ménages à revenus moyens et supérieurs, ce qui soutiendra une croissance durable à moyen et long terme. D'une manière générale, on observe une tendance à une consommation moins ostentatoire, avec une diminution des achats de spiritueux ou de bouteilles de champagne lors des événements nocturnes et une préférence croissante des jeunes consommateurs pour la bière servie en seau ou les boissons servies au verre.

Alors que la Chine traverse une période d'incertitude économique et de changement des préférences des consommateurs, le marché des boissons alcoolisées s'adapte à de nouvelles réalités. Les marques et les producteurs doivent faire face aux problèmes de stocks, à l'évolution des modes de consommation et à des facteurs économiques plus généraux pour trouver la voie d'une croissance durable. Le paysage suggère un avenir où la croissance de la valeur dépasse celle du volume, sous l'impulsion d'une base de consommateurs plus perspicaces et orientés vers l'expérience. À mesure que ces tendances se déploient, le marché continuera probablement d'évoluer, reflétant l'interaction dynamique des forces culturelles, économiques et de consommation qui façonnent l'approche de la Chine en matière de boissons alcoolisées.