Diageo enregistre une hausse de ses ventes trimestrielles malgré la faiblesse du marché américain

Diageo a annoncé vendredi 6 novembre que ses ventes mondiales avaient légèrement progressé au premier trimestre de son exercice, malgré la faiblesse persistante de son activité aux États-Unis, soulignant les difficultés auxquelles le groupe de boissons reste confronté sur son principal marché.

Le groupe basé à Londres a fait état d’une hausse de 0,6 % de ses ventes nettes organiques, à 4,9 milliards de dollars, pour le trimestre clos en septembre. Cette progression intervient malgré la poursuite du recul en Amérique du Nord, où les ventes organiques ont baissé de 3,6 % et les volumes de 3,7 %. Le marché américain représente environ 36 % des ventes totales de Diageo, ce qui fait de ce ralentissement un enjeu central pour le redressement plus global du groupe.

En dehors de l’Amérique du Nord, toutes les autres régions ont enregistré une croissance organique de leur chiffre d’affaires, a indiqué Diageo. Cette progression a concerné l’Amérique latine et les Caraïbes, l’Asie-Pacifique, l’Europe, le Moyen-Orient et l’Afrique, ainsi que l’Inde. La répartition régionale a permis de compenser la faiblesse des résultats aux États-Unis, sans toutefois modifier le principal défi du groupe : relancer la demande et renforcer sa compétitivité sur un marché qui reste difficile pour les grands fournisseurs de spiritueux.

Plusieurs des principales marques de Diageo aux États-Unis ont enregistré de fortes baisses. Don Julio et Casamigos, dans la tequila, ainsi que le whisky canadien Crown Royal ont tous reculé de plus de 10 % sur le trimestre, selon le groupe. La croissance de Johnnie Walker a partiellement atténué ce repli. Diageo Beer Co. USA a été l’un des segments les plus performants du portefeuille, Guinness et les produits prêts-à-boire Smirnoff Ice ayant tous deux progressé de plus de 10 %.

Le groupe a également indiqué que les ventes de produits prêts-à-boire Casamigos avaient souffert de problèmes d’emballage, qu’il prévoit de résoudre d’ici à la fin de l’année. Ce contretemps accentue la pression sur une famille de marques qui perdait déjà de son élan sur un marché de la tequila de plus en plus concurrentiel.

Les données citées par le groupe témoignent d’une faiblesse plus générale de son activité dans les spiritueux aux États-Unis. Dans les circuits hors domicile suivis par NielsenIQ au cours des 43 semaines closes le 24 octobre, les volumes totaux de spiritueux de Diageo ont reculé de 7,8 %. Parmi les grandes marques, la vodka Smirnoff a baissé de 8,5 %, Crown Royal de 9,9 %, le rhum Captain Morgan de 6,1 %, Don Julio de 10,7 %, Johnnie Walker de 5,6 %, Casamigos de 11,5 %, Bulleit de 7,1 %, Baileys de 10,3 % et Tanqueray de 4,7 %.

Dans les États où la distribution des boissons alcoolisées est contrôlée par les pouvoirs publics, le portefeuille total de spiritueux de Diageo a reculé d’environ 8 % en volume jusqu’en septembre, a indiqué le groupe. Johnnie Walker, Tanqueray, Captain Morgan et Bulleit ont été relativement plus stables que le reste de l’activité, tandis que Crown Royal, Smirnoff et le portefeuille de tequilas ont connu des baisses plus marquées.

Le directeur général Dave Lewis a déclaré que la croissance enregistrée dans les autres régions internationales du groupe était encourageante, tandis que l’Amérique du Nord demeurait son principal problème. Il a indiqué que Diageo s’efforçait de rendre son offre américaine plus compétitive et a décrit les résultats du premier trimestre comme un petit pas dans la bonne direction. Il a également évoqué la volatilité plus générale liée aux incertitudes géopolitiques et les effets du conflit au Moyen-Orient sur l’énergie, l’approvisionnement et la distribution.

Cette mise à jour est suivie de près dans l’ensemble du secteur des boissons, car elle vient renforcer les signes de faiblesse persistante du marché américain pour les grands fournisseurs d’alcool, après plusieurs années de demande irrégulière. Cette tendance est particulièrement notable dans la tequila et le whisky, deux catégories qui ont largement contribué à la croissance du secteur et à sa montée en gamme. Un ralentissement durable de ces segments pourrait affecter les producteurs, les grossistes et les détaillants qui s’appuient sur eux pour soutenir leur chiffre d’affaires.

Diageo reste le premier distributeur de spiritueux aux États-Unis en valeur et se classe deuxième en volume derrière Sazerac, avec 38 millions de caisses, selon Impact Databank. Cette envergure signifie que l’évolution de ses résultats peut donner une indication générale de la situation du marché américain des spiritueux, en particulier pour les grandes marques nationales vendues dans les supermarchés, les magasins de spiritueux et les commerces de proximité.

Diageo n’a pas modifié ses prévisions pour l’ensemble de l’exercice, qui s’achève en juin. Le groupe prévoit toujours des ventes globalement stables et une hausse de son bénéfice opérationnel organique à un rythme faible, à un chiffre. Ces prévisions laissent entendre que la direction ne s’attend pas à un rebond rapide aux États-Unis, alors qu’elle poursuit le plan de redressement plus vaste présenté en août.

Dans le cadre de cet effort, Diageo a également remanié son équipe dirigeante en Amérique du Nord. Depuis août, le groupe a nommé Sebnem Erim, ancien cadre d’AB InBev et de PepsiCo, au poste de directrice marketing, et recruté Cory Onell, ancien cadre de Kraft Heinz, comme directeur de la relation client. Ces nominations montrent que Diageo cherche à revoir sa stratégie commerciale sur un marché où les prix, le positionnement des marques et la qualité d’exécution ont pris davantage d’importance avec le ralentissement de la croissance.