Les importations de vin en Chine ont chuté de 11 % en 2025.

La Chine a importé pour environ 1,4 milliard de dollars de vin en 2025, soit une baisse de 11 % sur un an, mais le marché montre une évolution qui pourrait compter davantage que ce recul en tête d’affiche. Le prix moyen du vin importé est monté à environ 6,86 dollars le litre, en hausse de 22 %, signe que moins de bouteilles entrent dans le pays mais à des valeurs plus élevées, selon un récent rapport du Foreign Agricultural Service du département américain de l’Agriculture.

Les nouvelles données pointent vers un marché chinois du vin qui s’est installé à un niveau de consommation plus bas après plusieurs années difficiles, tout en évoluant d’une manière qui pourrait ouvrir des débouchés aux exportateurs capables de s’aligner sur les goûts locaux et les niveaux de prix. Pour les importateurs américains et les autres entreprises de boissons, la combinaison d’un volume global plus faible et d’un prix moyen à l’importation plus élevé suggère un marché qui pourrait récompenser davantage le positionnement premium et un contrôle plus strict de la distribution que l’expansion à large échelle.

Le segment qui affiche jusqu’ici la progression la plus nette en 2026 est le vin effervescent. De janvier à mai, les importations de cette catégorie, classée sous le code SH 220410, ont augmenté de 15,3 % par rapport à la même période un an plus tôt, surpassant le marché au sens large. Les attentes du secteur jusqu’en 2027 pointent également vers un potentiel plus fort pour le vin effervescent et les produits à faible teneur en alcool ou sans alcool, tandis que les vins tranquilles importés font face à une route plus difficile.

Le rapport indique que le marché global du vin en Chine s’est stabilisé, mais à des niveaux de consommation réduits. La consommation des ménages a aidé à soutenir la demande, mais elle n’a pas suffi à compenser le recul de la consommation dans les entreprises et les institutions, qui jouait autrefois un rôle bien plus important dans le commerce du vin du pays. Alors que l’élan des ventes reste faible et que les stocks demeurent élevés, les distributeurs sont devenus moins enclins à constituer des réserves et les importateurs ont réduit leurs achats.

Cette prudence a nourri une restructuration plus large du commerce. Auparavant, de nombreuses petites entreprises indépendantes géraient les importations de vin en Chine. Plus récemment, de grandes entreprises situées plus en aval de la chaîne d’approvisionnement, notamment de grands détaillants et distributeurs, ont de plus en plus commencé à importer directement. Cela a réduit le rôle des petits intermédiaires et laissé le marché avec moins d’acteurs.

Cette évolution reconfigure la manière dont le vin importé se fait concurrence. Les acteurs du marché sont poussés vers des marques plus importantes, un positionnement qualité plus élevé et des voies d’accès aux consommateurs plus variées, y compris les canaux en ligne et les relations directes avec le commerce de détail. Dans le même temps, les marques importées non premium devraient subir une pression croissante, non seulement de la part d’autres fournisseurs étrangers, mais aussi des producteurs chinois. Dans cet environnement, la pertinence peut dépendre moins du pays d’origine d’un vin que de son adéquation aux goûts locaux et aux occasions de consommation du quotidien.

Le comportement des consommateurs semble aller dans cette direction. Le rapport indique que les blancs plus légers et les vins effervescents sont devenus un point lumineux, certains consommateurs chinois s’éloignant des banquets formels au profit d’occasions sociales plus décontractées, où ces styles ont davantage de chances d’être choisis. La demande est aussi soutenue par les consommateurs plus jeunes et par les femmes, des groupes que le rapport dit généralement plus attirés par des expériences de consommation plus légères et plus festives.

Ce schéma de consommation a des implications qui dépassent le seul vin. Pour les entreprises de boissons qui observent la Chine, le marché semble récompenser les produits liés à des moments de consommation spécifiques plutôt qu’une croissance large par catégorie. Un marché d’importation à plus faible volume et à plus forte valeur peut aussi indiquer moins d’intermédiaires, ce qui pourrait favoriser les producteurs et importateurs capables de travailler directement avec les grandes chaînes de distribution, les groupes de supermarchés et les plateformes de vente numérique.

Les domaines américains cherchent à se positionner dans ce changement. Le rapport de l’USDA indique que les producteurs américains voient un avantage dans la clarté relative des étiquettes des vins américains, qui peuvent être plus faciles à comprendre pour les consommateurs dans les magasins de détail et les environnements de commerce électronique où les décisions d’achat se prennent rapidement. Les efforts commerciaux actuels se concentrent autour du prix de 300 RMB, soit environ 45 dollars, avec un accent mis sur la consommation décontractée de l’après-midi plutôt que sur les repas formels.

Les producteurs testent aussi jusqu’où les consommateurs chinois sont prêts à aller pour des vins liés aux tendances santé et mode de vie. Lors du Chengdu Food and Drink Fair, des domaines américains ont présenté des vins moins caloriques titrant 9 % d’alcool en volume, tout en évaluant la demande pour des produits commercialisés comme des alternatives plus légères. Cela s’inscrit dans l’un des grands axes de croissance identifiés dans le rapport, même si la principale pression sur le marché reste exercée sur les vins tranquilles importés classiques.

La durabilité est un autre domaine où les exportateurs estiment pouvoir trouver un soutien, en particulier dans les villes plus aisées. À mesure que la sensibilisation des consommateurs aux méthodes de production progresse, les grandes chaînes à adhésion et les acheteurs des supermarchés mettent de plus en plus en avant des vins pouvant être commercialisés comme durables, biologiques ou naturels, selon le rapport. Cela ne garantit pas une hausse des ventes, mais peut offrir un moyen supplémentaire aux producteurs étrangers de se distinguer sur un marché où le prix seul ne suffit plus et où le vin importé est jugé plus directement à l’aune de la concurrence locale et de l’évolution des habitudes de consommation quotidienne.