Fine Italy place l’œnotourisme au cœur de la stratégie vitivinicole italienne.

Pour les caves italiennes, accueillir des visiteurs n’est plus une activité annexe. C’est devenu une véritable source de revenus, un outil marketing et un moyen de nouer des relations directes avec les consommateurs. Mais, selon des chiffres du secteur et des organisateurs d’événements, même si l’œnotourisme se développe, il ne peut pas remplacer les exportations, qui restent le principal pilier de l’économie vitivinicole italienne, dans un contexte de demande mondiale plus faible et de pression commerciale croissante.

Ce déséquilibre devrait marquer l’édition de cette année de Fine Italy, un salon professionnel consacré à l’œnotourisme, qui se tiendra à Riva del Garda les 27 et 28 octobre. L’événement, organisé par Riva del Garda Fierecongressi en partenariat avec Feria de Valladolid, est présenté comme le seul salon italien dédié spécifiquement à l’œnotourisme. Sa dernière édition, en 2025, a généré plus de 1 440 rendez-vous d’affaires ciblés réunissant 76 exposants et 74 acheteurs de 24 pays, selon les organisateurs.

Le salon se tient alors que les caves italiennes continuent d’investir dans l’hospitalité. Dans tout le pays, les producteurs ont développé des programmes de visite avec restaurants sur place, excursions guidées à pied, à vélo ou en Vespa, séances de yoga dans les vignobles et cours de cuisine. Pour de nombreuses caves, ces offres ne visent pas seulement à attirer des touristes pour une journée. Elles sont conçues pour renforcer la notoriété de la marque, encourager les ventes directes de bouteilles et transformer les visiteurs en acheteurs réguliers une fois rentrés chez eux.

L’impact financier devient de plus en plus visible. Un premier rapport sur l’œnotourisme italien, réalisé par UniCredit et Nomisma Wine Monitor en collaboration avec Vinitaly et l’Association nationale des villes du vin, a conclu que les visites de caves ont généré en 2025 plus de 3,1 milliards d’euros de valeur pour les entreprises vitivinicoles italiennes. En moyenne, cela représentait 21 % du chiffre d’affaires des entreprises.

Le même rapport indique que l’Italie a dépassé les 13 millions d’œnotouristes en 2025, pour plus de 20 millions de nuitées. Ces chiffres aident à expliquer pourquoi l’œnotourisme est devenu l’un des relais de croissance les plus débattus du secteur, en particulier alors que les producteurs cherchent des moyens de compenser la pression sur les circuits de vente traditionnels.

Mais le tableau des exportations est bien plus difficile. Les données de l’Observatoire du vin de l’Unione Italiana Vini, fondées sur les statistiques de l’Istat, montrent que les exportations italiennes de vin ont terminé 2025 à 7,78 milliards d’euros, en baisse de 3,7 % par rapport à 2024. Les volumes ont reculé de 1,9 %.

Les États-Unis, premier marché d’exportation du vin italien, ont été une source majeure de ce repli. La valeur des exportations vers les États-Unis a chuté de 9,2 %, avec un ralentissement plus marqué au second semestre, selon l’analyse de l’organisation professionnelle. Les observateurs du secteur ont relié cette faiblesse aux droits de douane américains et à un dollar plus faible. En revanche, certains marchés européens ont mieux résisté, l’Allemagne et la France affichant des hausses.

Cet écart entre des revenus touristiques plus solides et des ventes à l’étranger plus faibles est au cœur du débat actuel dans le secteur vitivinicole italien. Dario Stefàno, président du Centre d’études sur l’œnotourisme de l’université Lumsa et producteur de vin dans les Pouilles, a soutenu que l’œnotourisme doit être considéré comme un levier stratégique plutôt que comme une solution miracle. Selon lui, il aide les producteurs à approfondir leur relation avec les consommateurs, à construire leur réputation et à fidéliser, mais il ne peut pas, à lui seul, porter les finances d’un secteur dont les ventes internationales valent encore près de 8 milliards d’euros.

Cette distinction compte pour les producteurs, car les deux canaux jouent des rôles différents. L’hospitalité peut générer des ventes directes à plus forte marge et aider les caves à raconter une histoire de lieu, de gastronomie et de culture. Les exportations, en revanche, fournissent encore l’échelle nécessaire pour soutenir la production dans une grande partie du pays. Pour les entreprises de boissons plus largement, cela fait de l’œnotourisme un complément important à la stratégie commerciale, mais non un substitut à l’accès aux marchés de la distribution, de la restauration et de l’importation.

Alessandra Albarelli, directrice générale de Riva del Garda Fierecongressi, a déclaré que le vin reste l’un des segments les plus dynamiques du tourisme international, même si la consommation mondiale de vin ralentit. Dans ce contexte, elle a décrit Fine Italy comme une réponse à un besoin concret du marché : un lieu où la demande touristique peut rencontrer les caves et les destinations, tandis que les professionnels du secteur actualisent leurs connaissances et nouent des liens commerciaux durables.

L’événement de cette année devrait attirer à la fois des caves individuelles et des groupes régionaux issus de certaines des plus fortes zones d’œnotourisme d’Italie, notamment l’Émilie-Romagne, le Piémont, les Pouilles, la Sardaigne, la Sicile, le Trentin-Haut-Adige et la Vénétie, ainsi que des participants venus d’Espagne. Les acheteurs devraient venir d’Europe centrale et orientale, d’Europe du Nord, des États-Unis, d’Amérique centrale et d’Amérique du Sud.

Le programme comprendra des conférences, des débats et des ateliers, avec des tables rondes nationales et internationales consacrées au développement de l’œnotourisme. Les agences de voyage et les tour-opérateurs devraient jouer un rôle actif dans ces discussions. D’autres sessions présenteront des destinations de premier plan et leurs plans stratégiques ainsi que des études de cas. Parmi elles figure Saint-Émilion, en France, premier territoire viticole inscrit au patrimoine mondial de l’UNESCO, souvent cité comme exemple de la manière dont une région viticole peut bâtir une reconnaissance internationale grâce au tourisme autant qu’au vin lui-même.

Pour l’Italie, cet exemple porte à la fois promesse et mise en garde. Le domaine viticole ouvert au public est devenu un précieux vecteur d’image et un canal de vente directe, et de nombreux producteurs considèrent désormais l’hospitalité comme une activité centrale. Mais avec l’évolution des tendances de consommation, les préoccupations de santé qui influent sur les habitudes de consommation d’alcool, l’incertitude économique qui pèse sur les dépenses et les barrières commerciales qui continuent de pénaliser les exportations, nombreux sont ceux, dans le secteur, qui estiment que la boussole de l’industrie doit rester tournée vers les marchés internationaux, même si la porte du chai prend de l’importance.