Le tourisme viticole italien progresse malgré des lacunes commerciales

Le tourisme viticole en Italie est en croissance, mais une nouvelle enquête sectorielle suggère que de nombreux domaines continuent de se heurter à des problèmes commerciaux de base qui limitent leur capacité à capter cette progression.

L’étude 2026 de Wine Tourism Hub, présentée à Vinitaly Tourism et fondée sur les réponses de 176 responsables de l’accueil ainsi que de nombreux tour-opérateurs internationaux, met en évidence un marché porté par une forte demande, notamment en provenance des États-Unis, mais aussi marqué par une faible coordination, des outils numériques limités et un soutien inégal des institutions locales. Les résultats dessinent un secteur qui gagne en valeur et en compétitivité, tout en restant fragmenté d’une manière qui complique la transformation des visiteurs en revenus récurrents pour de nombreux domaines.

L’enquête a été présentée par Lavinia Furlani, présidente de Wine Meridian, et Stefano Tulli, cofondateur de Winedering. Ensemble, ils ont dressé le portrait d’un tourisme viticole italien qui prend de l’ampleur mais manque encore des systèmes nécessaires pour accompagner cette croissance. Le rapport indique que le marché mondial du tourisme viticole pèse 46 milliards de dollars et croît au rythme annuel de 13 %. En Italie, les données ISMEA pour 2024 font état de 15 millions de visiteurs et de 3 milliards d’euros de dépenses liées au tourisme viticole.

Pour les responsables de l’accueil, le principal défi ne consiste pas seulement à améliorer l’expérience des visiteurs une fois qu’ils sont sur place. La préoccupation la plus fréquente, citée par 36,8 % des répondants, est d’attirer dès le départ les bons touristes au domaine. Un autre 19,7 % estime que l’enjeu principal est de rendre durables les ventes réalisées après la visite. Plus de la moitié des personnes interrogées, soit 51,3 %, ont indiqué que les ventes directes après une visite représentent entre 20 % et 50 % de leurs revenus liés à l’accueil, ce qui montre à quel point la salle de dégustation est devenue un canal commercial essentiel.

Malgré cela, de nombreux responsables disent ne pas se sentir suffisamment soutenus par les institutions locales ou les consortiums viticoles. La plupart ont attribué une mauvaise note à ces structures lorsqu’il leur a été demandé d’évaluer leur efficacité en matière de promotion. Les principaux obstacles identifiés sont le manque de ressources financières, cité par 31,6 %, et la difficulté à nouer des partenariats avec des organisations locales, citée par 27,6 %. La fragmentation a également été mentionnée comme un frein majeur par 36,8 % des répondants, tout comme la faiblesse des infrastructures, elle aussi citée par 36,8 %.

Le rapport suggère que les domaines les mieux organisés surperforment les autres indépendamment de leur budget. Les exploitations structurées ont enregistré une croissance annuelle du nombre de visiteurs de 16,8 %, signe que les pratiques de gestion peuvent compter davantage que la seule dépense. Le montant moyen dépensé par visiteur dans les domaines italiens a également fortement augmenté, passant de 140 € à 178 € en deux ans, soit une hausse de 28 %.

Les voyageurs américains restent particulièrement importants pour le secteur. L’enquête décrit les visiteurs américains comme le segment client le plus rentable, avec une dépense moyenne d’environ 400 € par personne. Les tour-opérateurs aux États-Unis considèrent également l’Italie comme leur première destination pour 2026, et 88 % d’entre eux s’attendent à une hausse des ventes cette année. Dans le même temps, 63 % ont indiqué que les fenêtres de réservation se raccourcissent, les décisions étant désormais souvent prises seulement 20 à 45 jours avant le départ.

Ce changement met les domaines sous pression pour répondre plus vite et vendre plus clairement en ligne. Les tour-opérateurs disent que leurs principales frustrations sont la lenteur des réponses, l’absence de clarté sur les tarifs et l’absence de systèmes de réservation en ligne. Sans disponibilité en ligne, les domaines deviennent plus difficiles à trouver dans les recherches effectuées via des outils d’intelligence artificielle et d’autres plateformes numériques qui influencent de plus en plus la préparation des voyages.

Les opérateurs disent aussi vouloir des standards élémentaires avant de pouvoir vendre plus efficacement les visites de domaines : des guides anglophones courants, des tarifs nets transparents et des horaires flexibles incluant le week-end. Ces attentes prennent davantage d’importance à mesure que les voyageurs réservent plus tard et attendent une confirmation immédiate.

L’adoption technologique reste limitée dans une grande partie du secteur. Selon l’enquête, seuls 1 % des domaines italiens ont adopté jusqu’ici des solutions d’intelligence artificielle. Cet écart pourrait tenir nombre d’entreprises à l’écart des flux touristiques les plus qualifiés si elles ne modernisent pas leurs systèmes de réservation et de communication.

Le rapport estime que l’hospitalité viticole en Italie doit cesser d’être considérée comme un service annexe pour être gérée comme une unité commerciale dotée d’indicateurs de performance clairs et d’objectifs de rentabilité. Si elles disposaient demain d’un investissement supplémentaire de 50 000 €, 44,8 % des responsables de l’accueil disent qu’ils le consacreraient au marketing et aux réseaux sociaux, tandis que 36,8 % l’affecteraient à la rénovation des espaces destinés aux visiteurs.

Le message général qui ressort de l’enquête est que le tourisme viticole italien bénéficie d’un fort attrait international et d’un réel potentiel économique, mais que son avenir dépendra de la capacité des domaines à travailler ensemble plus efficacement et à adopter des standards professionnels qui rendent leurs expériences plus faciles à acheter, plus faciles à trouver et plus faciles à développer.