Le tourisme viticole rapporte plus de 3 milliards d’euros aux caves italiennes

UniCredit et Nomisma ont indiqué mardi que le tourisme viticole avait généré plus de 3 milliards d’euros pour les caves italiennes en 2025, représentant en moyenne 21 % de leur chiffre d’affaires, signe que les visites directes, les dégustations et les ventes à la cave sont devenues une composante centrale du modèle économique d’une grande partie du secteur vitivinicole italien.

Ces résultats sont issus du premier rapport sur le tourisme viticole en Italie, présenté à Vérone lors d’un atelier intitulé « Wine Tourism: Opportunities for Development for Businesses and Territories ». L’étude a été réalisée par UniCredit et Nomisma Wine Monitor en partenariat avec Vinitaly et avec la collaboration de l’Associazione Nazionale Città del Vino. Elle repose sur un échantillon de 300 caves et 13 consortiums de protection répartis dans toute l’Italie.

Le rapport présente le tourisme viticole comme une source croissante de résilience à un moment difficile pour les producteurs, confrontés à un recul des exportations, à une consommation intérieure plus faible et à une incertitude plus large liée aux tensions géopolitiques et commerciales. Selon la même étude, les exportations italiennes de vin ont reculé de 3,6 % en valeur en 2025, tandis que les ventes via la grande distribution ont diminué de 3 % en volume. La consommation hors domicile est restée atone, les ménages réduisant leurs dépenses, la fréquentation des restaurants baissant et le tourisme intérieur cédant 3,5 %.

Dans ce contexte, les caves considèrent de plus en plus le tourisme non comme un simple complément, mais comme une source de revenus susceptible d’atténuer les pressions exercées ailleurs. Le rapport indique que cette tendance est portée surtout par les entreprises plus grandes et mieux structurées, davantage en mesure d’attirer des visiteurs en quête d’expériences plus immersives et personnalisées que la visite traditionnelle de cave, la dégustation et la vente directe.

Le visiteur type reste italien, à 58 %, et vient le plus souvent en couple ou en famille, ces deux catégories représentant ensemble 51 % des visites. Les consommateurs non experts constituent 58 % du public. Mais le rapport souligne que la demande internationale progresse, ce qui laisse penser que le tourisme viticole gagne en importance non seulement comme canal de vente local, mais aussi comme levier de notoriété à l’étranger.

L’étude met néanmoins en évidence plusieurs obstacles qui continuent de freiner la croissance. Parmi eux figurent des infrastructures locales insuffisantes, des règles d’autorisation complexes, des incitations limitées et une pénurie de main-d’œuvre spécialisée. Seule une faible part des caves ne propose toujours aucune activité liée au tourisme viticole, mais nombre de producteurs ont estimé que ces freins compliquent le passage au-delà des services d’accueil de base et le développement d’offres à plus forte valeur ajoutée.

Remo Taricani, directeur général adjoint d’UniCredit pour l’Italie, a déclaré que le vin et le tourisme étaient des piliers de la compétitivité du pays dans un contexte marqué par des défis climatiques et géopolitiques. Il a indiqué qu’UniCredit avait renforcé son soutien au secteur via son unité agribusiness et son offre One4Wine. En 2025, a-t-il précisé, la banque a accordé plus de 300 millions d’euros de nouveaux crédits à la filière, soit plus de 35 % de plus que l’année précédente.

Denis Pantini, responsable agroalimentaire et Wine Monitor chez Nomisma, a estimé que le tourisme viticole ne devait pas être considéré comme un plan B. Il l’a décrit comme une stratégie compétitive capable d’améliorer la rentabilité en réduisant les intermédiaires, de transformer les visiteurs en ambassadeurs de marque et d’aider à protéger les paysages et les communautés rurales en intégrant les caves dans un écosystème touristique plus large.

Le rapport a été publié parallèlement à des données plus larges sur les régions viticoles italiennes montrant à quel point les producteurs affrontent différemment les conditions actuelles du marché. La production nationale est restée stable à 44,4 millions d’hectolitres en 2025, en hausse de 0,7 %, mais les résultats régionaux ont fortement divergé. Le Trentin-Haut-Adige a progressé de 15,2 %, la Lombardie de 11,7 %, les Pouilles de 9,7 % et la Vénétie de 6,1 %, tandis que la Toscane a reculé de 18,4 %, l’Émilie-Romagne de 10,2 %, le Piémont de 7,4 % et la Sicile de 5,8 %.

L’étude note également que la surface viticole italienne est désormais composée à 19 % de vignobles biologiques, avec la Basilicate, les Marches et la Toscane au-dessus de 45 %, tandis que la Sardaigne reste dernière avec 6 %. Les tendances à l’export évoluent elles aussi : la Vénétie domine les exportations de vins effervescents avec 47 %, devant le Frioul-Vénétie Julienne à 38 %, le Piémont à 34 % et la Lombardie à 29 %. Au cours des dix dernières années, les exportations de vins effervescents ont fortement progressé dans des régions du sud comme la Sicile et les Pouilles.

Pour les caves qui cherchent à s’adapter à un ralentissement des marchés export et à l’évolution des habitudes de consommation, le message d’UniCredit et Nomisma était clair : en Italie, le tourisme n’est plus périphérique dans l’économie du vin ; il devient l’un de ses principaux moteurs de création de valeur.