La fréquentation des bars et des restaurants diminue sur les principaux marchés, les consommateurs s'orientant vers des activités sociales plus sélectives

Les visites sur place, c'est-à-dire la consommation d'alcool et les sorties dans les bars, les restaurants et autres lieux similaires, continuent de diminuer sur les principaux marchés mondiaux. Cette tendance est due au fait que les consommateurs boivent moins, choisissent de sortir plus tôt dans la journée et privilégient la qualité à la quantité. Selon l'étude de consommation Bevtrac d'IWSR de septembre 2025, la plupart des 15 marchés clés étudiés ont connu une baisse annuelle des visites dans les établissements de restauration. Cette évolution s'inscrit dans le prolongement d'une tendance observée plus tôt en 2025 et inverse la brève augmentation observée à la fin de l'année 2024.

Les consommateurs sont désormais plus sélectifs quant au moment et à la manière dont ils se rendent dans les établissements horeca. Ils consomment moins de boissons et s'en tiennent à moins de types de boissons par sortie. Ce comportement reflète des tendances plus générales de modération et des préoccupations concernant l'accessibilité financière. De nombreuses personnes réduisent à la fois leur consommation globale d'alcool et leur participation à différentes catégories de boissons. Dans le même temps, ils recherchent une valeur ajoutée non seulement en termes de prix, mais aussi par le biais d'expériences significatives et de boissons qui correspondent à leurs préférences en matière de faible teneur en alcool par volume (ABV).

L'abandon des lieux de vente traditionnels est également alimenté par la concurrence accrue des occasions de boire à la maison. Ces réunions à domicile sont souvent choisies pour des raisons d'accessibilité financière, mais elles sont devenues plus créatives et expérientielles. Jennifer Creevy, directrice de l'alimentation et des boissons chez WGSN, note que les consommateurs construisent des bars à domicile sophistiqués et recherchent de nouvelles boissons de haute qualité à partager avec leurs amis. Ils veulent vivre des expériences qui leur permettent de mettre en valeur leurs compétences et de déguster des boissons de prestige.

Les espaces alternatifs de socialisation gagnent également du terrain. WGSN prévoit une croissance des lieux non traditionnels tels que les cafés, les boulangeries, les salons de coiffure et les librairies en tant qu'endroits où les gens se rassemblent autour d'intérêts ou d'activités partagés plutôt que pour boire un verre. Les jeunes consommateurs, en particulier la génération Z, sont à l'origine de cette tendance aux rencontres intentionnelles ayant un but spécifique au-delà de la consommation d'alcool.

Radius, l'outil de suivi de l'innovation d'IWSR, met en évidence une évolution des sorties nocturnes vers des occasions de boire en journée. La vie nocturne devenant plus chère et moins attrayante d'une génération à l'autre, les gens se fixent des limites pour protéger à la fois leur expérience et leur bien-être le lendemain. Cela a conduit à l'essor de la culture du brunch, des clubs de jour, des DJ sets de l'après-midi et des boissons conçues pour des sessions plus légères et plus longues, telles que les "day-caps" à faible teneur en alcool qui encouragent la connexion sans excès.

Le bien-être est un autre facteur clé qui influence les habitudes de consommation dans le secteur du commerce. Les consommateurs de toutes les tranches d'âge sont plus que jamais soucieux de leur santé. Cela se traduit par des heures de consommation plus précoces, des rassemblements plus ciblés et une préférence pour les boissons à faible teneur en alcool.

Le concept de valeur dans le secteur du commerce de détail évolue et ne se limite plus au prix. Bien que la premiumisation reste importante, les consommateurs exigent désormais une pertinence et une justification avant de dépenser plus d'argent. Ils sont de plus en plus sélectifs quant au moment et à l'endroit où ils choisissent d'améliorer leurs boissons. Nombreux sont ceux qui recherchent un "sweet spot" en termes d'ABV, qui offre à la fois la qualité et le plaisir à un prix abordable.

Les établissements de vente au détail peuvent répondre à cette demande en proposant de plus petites portions ou des mini-cocktails qui répondent aux préoccupations en matière de prix tout en encourageant l'exploration. Les consommateurs veulent que toute l'expérience, de l'emballage au service, soit valorisante. Les bars les plus en vue utilisent la narration et les menus immersifs pour créer des expériences mémorables plutôt que de se contenter d'énumérer les boissons disponibles.

Ces changements offrent aux entreprises du secteur de la restauration l'occasion de s'adapter en repensant leur offre et en s'alignant sur les nouveaux comportements des consommateurs.

En ce qui concerne la composition des catégories, la bière gagne du terrain sur les spiritueux dans certains marchés, car les pressions sur les prix persistent. Au Royaume-Uni, alors que l'on s'attend à ce que les volumes totaux de bière diminuent dans l'ensemble, la consommation de bière à consommer sur place montre des signes de résistance. L'étude IWSR Bevtrac de septembre 2025 a révélé que 28% des consommateurs britanniques ont bu de la bière lors de leur dernière sortie - contre 34% en septembre 2023 - mais 53% de ces buveurs de bière se sont rendus dans un établissement horeca pour leur dernière occasion, contre 46% deux ans plus tôt.

Les consommateurs de la génération Z jouent un rôle essentiel dans le façonnement de l'avenir de la filière du commerce de détail. En dépit d'une baisse générale de la participation, la génération Z reste très attachée aux établissements de vente au détail dans toutes les régions, y compris l'Europe, l'Amérique du Nord, l'Australie, l'Afrique du Sud et le Japon. En septembre 2025, sur les 15 premiers marchés de Bevtrac, 39 % de tous les consommateurs ont visité un établissement horeca lors de leur dernière occasion de boire, contre 46 % pour la génération Z.

Marten Lodewijks, directeur général et président de l'IWSR, explique que l'approche de la génération Z ne consiste pas simplement à boire moins, mais à être plus sélectif et intentionnel - en consommant moins de catégories par sortie et en privilégiant les occasions plus précoces ou plus légères. Cette influence générationnelle contribue à établir de nouveaux modèles de socialisation autour des boissons, aujourd'hui et à l'avenir.

Les données complètes d'IWSR sur la valeur et le volume des boissons commercialisées pour l'année fiscale 2025 seront publiées à la fin du mois de mai.