La génération Z réduit ses choix en matière d'alcool malgré des taux de consommation stables dans le monde entier

Une récente étude de consommation d'IWSR Bevtrac, menée en septembre 2025 sur 15 marchés mondiaux, montre que les jeunes consommateurs ayant l'âge légal de consommer de l'alcool deviennent plus sélectifs dans leurs habitudes de consommation. L'étude couvre des marchés clés tels que les États-Unis, le Canada, le Brésil, le Mexique, le Royaume-Uni, la France, l'Allemagne, l'Italie, l'Espagne, l'Afrique du Sud, l'Inde, la Chine, Taïwan, le Japon et l'Australie. Alors que les taux globaux de participation aux boissons alcoolisées restent stables ou ont légèrement augmenté parmi les membres de la génération Z et les milléniaux, la tendance est clairement à la réduction des répertoires et à une consommation plus réfléchie.

Parmi les consommateurs de la génération Z, 74 % consomment aujourd'hui des boissons alcoolisées sur ces marchés, contre 72 % en septembre 2023. Les plus fortes augmentations ont été observées à Taïwan, au Royaume-Uni, en Inde, au Brésil et en France. Cependant, la participation a plafonné ou diminué aux États-Unis, en Afrique du Sud et au Canada. L'écart entre la génération Z et l'ensemble des adultes en termes de participation à la consommation d'alcool s'est réduit de neuf points de pourcentage à trois depuis le printemps 2023. Dans certains pays comme Taïwan et la Chine, la participation de la génération Z dépasse désormais celle de tous les consommateurs LDA+. Aux États-Unis et en Inde, l'écart est minime, respectivement de 1 et 2 points de pourcentage ; il reste plus important au Japon (18 points de pourcentage) et en France (12 points de pourcentage).

Malgré des taux de participation stables ou en hausse, la génération Z affiche une nette diminution du nombre de catégories consommées par occasion. La moyenne est passée de 2,8 à 1,8 au cours des deux dernières années. Cette évolution est particulièrement prononcée parmi la génération Z au Brésil, en Inde, au Mexique et en Espagne. La consommation sur place, c'est-à-dire dans les bars ou les restaurants, reste importante pour ce groupe : 46 % des buveurs de la génération Z se sont rendus dans un établissement du secteur de la restauration lors de leur dernière occasion de boire, contre 39 % de l'ensemble des buveurs. Cette tendance se vérifie en Europe, en Amérique du Nord, en Australie, en Afrique du Sud et au Japon, mais pas en Chine.

Les millennials présentent une image plus fragmentée en fonction du marché. Aux États-Unis, ils restent très attachés à l'alcool mais réduisent leur répertoire à mesure que la modération devient plus courante. Le nombre moyen de catégories consommées par les Millennials américains a chuté de 6,3 à 5,9 entre septembre 2024 et septembre 2025. Leurs visites dans les établissements de restauration ont également diminué, passant de 41 % à 36 %, et le nombre moyen de catégories consommées par occasion a chuté de 2,1 à 1,7.

En Australie, les Millennials font état d'une plus grande sécurité financière, mais cela ne s'est pas traduit par une augmentation des dépenses d'alcool ; leurs répertoires sont plus petits qu'il y a un an, bien que les attitudes à l'égard de la modération se stabilisent. Au Brésil, la détérioration des perspectives financières des Millennials a entraîné une baisse de leur engagement vis-à-vis de l'alcool, tant aujourd'hui qu'à l'avenir. La confiance dans les finances personnelles a chuté de manière significative depuis septembre 2024, parallèlement à la baisse des sorties et de la consommation d'alcool envisagée pour l'avenir. La consommation de spiritueux chez les Millennials brésiliens a chuté de 78 % à 72 %, tandis que le vin mousseux est passé de 21 % à 16 %.

Les Millennials français affichent une participation stable mais un changement de préférences : la consommation de vin tranquille est passée de 64 % à 72 % au cours de l'année écoulée, tandis que les boissons prêtes à boire (RTD), la tequila/le mezcal et le brandy ont tous connu une baisse.

L'abstinence reste une pratique courante, mais elle semble moins stricte qu'auparavant chez les jeunes consommateurs. Alors que les niveaux de modération déclarés sont stables par rapport à l'année dernière et que la sensibilisation à la réduction de la consommation augmente, moins de buveurs prennent des jours "secs" - en particulier parmi les groupes LDA+ plus jeunes qui étaient auparavant les plus engagés dans l'abstinence temporaire. L'enthousiasme de la génération Z pour faire des pauses dans la consommation d'alcool a atteint son maximum ou a diminué dans la plupart des marchés étudiés par Bevtrac. En septembre 2025, 53 % des buveurs de la génération Z ont déclaré s'être abstenus de boire pendant un certain temps, ce qui représente une baisse par rapport aux années précédentes, mais reste plus élevé que le chiffre de 39 % pour tous les groupes d'âge. Les pauses plus longues sont également moins fréquentes : seuls 28 % ont déclaré s'être abstenus pendant un mois ou plus, contre 30 % un an plus tôt.

Ces résultats suggèrent que si les jeunes consommateurs continuent à s'intéresser aux boissons alcoolisées dans le monde entier, ils choisissent plus sélectivement ce qu'ils boivent et à quelle fréquence ils le font. Les tendances varient considérablement selon les pays et les groupes d'âge, mais elles laissent entrevoir un avenir où la modération et la sélectivité joueront un rôle plus important dans les habitudes de consommation des nouvelles générations de consommateurs en âge de consommer de l'alcool.