L'œnotourisme génère jusqu'à 60 % des bénéfices de près d'une exploitation viticole italienne sur cinq

L'œnotourisme en Italie est en train de devenir une source essentielle de revenus pour les établissements vinicoles, selon un rapport récent de Roberta Garibaldi intitulé "When Wine Meets Tourism : Numbers and Models of Italian Wineries". L'étude montre que pour près d'une exploitation viticole sur cinq, le tourisme viticole génère jusqu'à 60 % des bénéfices totaux. Environ la moitié des entreprises interrogées déclarent que l'œnotourisme représente jusqu'à 30 % de leurs revenus. Aucune des entreprises viticoles analysées n'a déclaré de pertes liées à ces activités.

Le rapport souligne que l'œnotourisme est devenu un élément structurel du modèle d'entreprise des établissements vinicoles italiens, d'autant plus que la consommation mondiale de vin diminue et que l'intérêt pour les expériences locales s'accroît. Au niveau mondial, le secteur de l'œnotourisme est évalué à 46,5 milliards de dollars, l'Europe représentant 51 % du marché avec un taux de croissance annuel prévu de 12,9 %. En 2023, la consommation mondiale de vin est tombée à son niveau le plus bas depuis 1961.

Dans ce contexte, le rapport identifie l'œnotourisme comme un outil qui peut stimuler les dépenses dans les régions locales, renforcer les ventes directes des établissements vinicoles et améliorer la connaissance des clients grâce aux données collectées lors des visites. L'enquête s'est concentrée sur les entreprises engagées dans des activités oenotouristiques, sélectionnées sur la base des codes industriels liés à la culture du raisin, à la production de vin et à l'hébergement à la ferme.

La plupart des caves italiennes gèrent directement leurs activités oenotouristiques. Dans deux cas sur trois, les propriétaires supervisent eux-mêmes ces activités. Seule une minorité dispose d'un personnel ou d'un service dédié au tourisme, bien que les grandes entreprises aient tendance à avoir des équipes internes plus organisées. Environ 83 % des entreprises emploient moins de 10 personnes, souvent sur une base saisonnière.

L'offre comprend des visites, des dégustations et des cours, ainsi que des services plus structurés. Les activités d'agritourisme sont également courantes : 36 % proposent des services de restauration, 30 % des services d'hébergement et 22 % des événements. Près de 90 % des établissements vinicoles proposent des visites guidées à l'intérieur de l'établissement et dans les vignobles, une caractéristique qui distingue l'Italie au niveau international. La plupart des visites durent entre une et deux heures et les prix varient généralement entre 36 et 50 euros.

Les caves sont ouvertes aux visiteurs en semaine dans 91 % des cas et le week-end dans 78 % des cas. Pendant les jours fériés, ce chiffre tombe à 39 %. Le centre de l'Italie présente une activité plus régulière tout au long de l'année que les régions méridionales et les îles, où les opérations sont moins régulières.

Le nombre de visiteurs en 2024 se concentre dans des fourchettes intermédiaires : la plupart des caves reçoivent entre 500 et 2 000 visiteurs par an ; plus de la moitié se situent entre 500 et 5 000 visiteurs par an ; seule une petite minorité dépasse les 5 000 visiteurs. La majorité des visiteurs sont italiens (55%), tandis que les étrangers représentent 32%. Les résidents locaux représentent 7% et les visiteurs professionnels 4%. La part des visiteurs étrangers est inférieure aux moyennes enregistrées en Europe et sur les marchés d'outre-mer.

La saisonnalité joue un rôle important : 68 % des visites ont lieu entre le printemps et l'été. L'automne représente 22 % des visites et l'hiver seulement 11 %. Par rapport à la France, où la saison des vendanges entraîne un pic de fréquentation, les vignobles italiens enregistrent une répartition plus homogène entre les petits producteurs, mais des pics de fréquentation plus marqués chez les grands.

La présence en ligne est très répandue dans les domaines viticoles italiens et souvent multilingue. Toutefois, la réservation numérique reste limitée à une minorité ; la plupart des ventes se font encore par téléphone ou par courrier électronique, avec des formulaires en ligne ou un contact direct. Seul un quart d'entre elles utilisent des intermédiaires numériques. Facebook et Instagram sont les canaux de médias sociaux les plus populaires ; TikTok est moins répandu.

Entre 2022 et 2024, environ 77 % des établissements viticoles ont investi dans leurs activités œnotouristiques - un taux plus élevé que celui observé dans le secteur hôtelier. La moitié d'entre elles allouent entre 6 % et 15 % de leurs revenus à ces investissements, avec une part moyenne d'environ 14,15 %. Les taux d'investissement sont plus élevés dans le nord de l'Italie et parmi les entreprises de taille moyenne à grande ; les entreprises plus petites investissent un pourcentage plus élevé par rapport à leur taille.

Pour la période 2025-2027, environ 53 % des entreprises prévoient de nouveaux investissements dans l'œnotourisme ; dans des conditions favorables, ce pourcentage pourrait atteindre 63 %. Les entreprises vinicoles qui investissent affichent de meilleures performances en termes de rendement des capitaux propres (ROE), de productivité et de croissance du chiffre d'affaires entre 2019 et 2024.

L'analyse identifie quatre types d'entreprises : la plupart sont des opérateurs locaux conservateurs ou des acteurs internationaux traditionnels ; les "investisseurs évolutifs" sont décrits comme le groupe le plus dynamique en termes de croissance.

En ce qui concerne les questions de gouvernance, la coordination au niveau territorial reste fragmentée. Les consortiums sont parmi les acteurs les plus fréquemment mentionnés, suivis par les offices régionaux du tourisme et les districts alimentaires ; les associations de routes des vins et le mouvement du tourisme viticole sont moins présents. Environ 62% des caves se disent prêtes à contribuer financièrement - entre 100 et 300 euros par an - à un consortium public-privé pour le marketing territorial.

Les principales priorités identifiées par les personnes interrogées sont l'amélioration de l'accessibilité et des liaisons de transport, la simplification de la bureaucratie, l'intégration des efforts de promotion et la reconnaissance officielle des responsables de l'accueil au sein du secteur.