Selon un rapport, la gastronomie et le vin sont à l'origine de 74 % des visites internationales en Italie

Le dernier rapport sur l'œnotourisme en Italie, présenté par Roberta Garibaldi lors de l'événement Bto-Be Travel Onlife à Florence, montre une nette évolution dans la manière dont les voyageurs internationaux choisissent et vivent les destinations italiennes. L'édition 2025 du rapport, qui se concentre pour la première fois sur les perspectives des touristes des États-Unis, de France, du Royaume-Uni, de Suisse, d'Autriche et d'Allemagne, souligne que la nourriture et le vin sont désormais les principales raisons de visiter l'Italie pour la plupart des visiteurs étrangers. Seuls les touristes français privilégient encore les monuments historiques aux expériences culinaires.

Selon les données recueillies par le biais d'enquêtes et de recherches sur ces marchés clés, entre 60 et 74 % des touristes ont voyagé pour vivre des expériences culinaires et vinicoles au cours des trois dernières années. Cela représente une augmentation de 15 à 28 points de pourcentage depuis 2016. Pour les Allemands, les Suisses, les Autrichiens et les Américains, plus de la moitié associent l'Italie principalement à sa gastronomie et à ses vins. En revanche, 50 % des répondants français choisissent encore l'Italie pour ses sites historiques.

Le rapport examine également ce qui motive les voyageurs lorsqu'ils choisissent une destination. La beauté des paysages ruraux est un facteur primordial pour plus de 80 % des personnes interrogées dans tous les pays étudiés, ce chiffre atteignant 88 % chez les touristes français. La présence de restaurants locaux est importante pour 81 % des Français et 79 % des Américains. La réputation des produits alimentaires et vinicoles locaux est un autre facteur clé, en particulier pour les Français (67 %) et les Allemands (52 %). Les touristes américains sont particulièrement intéressés par les expériences à thème (69 %) et les restaurants gastronomiques (59 %). Pour les Britanniques et les Américains, tenter de nouvelles expériences est une raison majeure de voyager (52 %), tandis que les Français considèrent l'œnotourisme comme une occasion de s'offrir du luxe (36 %). Les Allemands et les Suisses/Autrichiens sont attirés par les expériences rurales immersives.

En ce qui concerne les régions préférées, la Toscane arrive en tête des régions les plus attrayantes pour l'œnotourisme parmi les Américains, les Français, les Suisses et les Autrichiens. La Sicile suit de près pour les Français et les Américains. La Sardaigne et les Pouilles sont également populaires auprès des touristes français. En Toscane, le Chianti est la destination préférée des Américains (41 %), tandis que l'Etna, en Sicile, est très apprécié des Français (40 %). Parmi les autres destinations notables, citons Montepulciano et Montalcino en Toscane, Bolgheri pour les touristes suisses/autrichiens, la région des Cinque Terre et la Food Valley en Émilie-Romagne.

Les habitudes de dépenses reflètent la volonté d'investir dans des expériences authentiques. La plupart des voyageurs dépensent entre 21 et 60 euros pour un repas typique dans un restaurant local. Les visites de vignobles avec dégustation coûtent généralement entre 21 et 40 euros par personne. Les visites de producteurs de fromage ou de brasseries sont également des options populaires, et beaucoup dépensent moins de 20 euros pour ces activités.

La manière dont les voyageurs trouvent l'inspiration pour leurs voyages évolue rapidement. Les recommandations des amis et de la famille restent influentes - elles représentent environ 60 % des décisions en Allemagne, au Royaume-Uni et aux États-Unis - mais les canaux numériques gagnent du terrain. Les touristes français et américains s'appuient de plus en plus sur des sources en ligne, notamment des plateformes de médias sociaux comme TikTok et YouTube. Le rapport note que seul un petit pourcentage d'entreprises agricoles italiennes ont une présence active sur ces plateformes, alors qu'elles jouent un rôle important dans la perception des produits italiens par les jeunes du monde entier.

Roberta Garibaldi souligne que les brochures traditionnelles et les méthodes de narration ne sont plus efficaces pour atteindre les jeunes voyageurs. Elle préconise une présence numérique plus authentique, qui s'appuie sur un contenu visuel pour attirer le public dans le monde entier. Cette évolution est considérée comme essentielle si l'Italie veut conserver son avantage concurrentiel dans le domaine de l'œnotourisme et de la gastronomie.

Le rapport se penche également sur les intentions de voyage futures. Au cours des trois prochaines années, entre 55 % (Allemagne) et 81 % (Autriche-Suisse) des personnes interrogées déclarent qu'il est probable ou très probable qu'elles visitent l'Italie pour y vivre des expériences gastronomiques et vinicoles. Parmi ceux qui disent que c'est "très probable", l'Autriche-Suisse arrive en tête avec 50 %, suivie de la France avec 34 %. L'inclusion d'activités liées à la gastronomie et au vin dans les forfaits de vacances est très appréciée : 62 % des Américains jugent cet aspect très important.

Au-delà de l'œnotourisme, le tourisme lié à l'huile d'olive ("oleoturismo") suscite un intérêt croissant, les expériences telles que les dîners dans les oliveraies séduisant plus de la moitié des personnes interrogées sur l'ensemble des marchés étudiés. Le tourisme de la bière apparaît également comme un domaine à fort potentiel.

L'approche de l'Italie en matière de promotion de son patrimoine gastronomique et vinicole évolue rapidement, la communication numérique devenant essentielle pour attirer les nouvelles générations de voyageurs. Les résultats suggèrent que l'intégration de stratégies de marketing modernes avec les forces traditionnelles pourrait aider les régions italiennes à continuer à prospérer en tant que destinations de premier plan pour le tourisme culinaire dans le monde entier.