Les producteurs de vin s'adaptent pour attirer les jeunes consommateurs

L'innovation en matière d'image de marque et d'emballage du vin devient une stratégie cruciale, car les producteurs cherchent à attirer des consommateurs plus jeunes et à maintenir leur pertinence sur des marchés en mutation. Selon une analyse de l'International Wine and Spirits Research (IWSR), les marques de vin adaptent leurs offres pour séduire de nouveaux publics, en particulier la génération Z, qui sont moins engagés dans la culture traditionnelle du vin et les habitudes de consommation.

Les données de l'IWSR révèlent une dépendance croissante à l'égard des consommateurs plus âgés sur de nombreux marchés du vin, les buveurs âgés de 55 ans et plus constituant une part importante des consommateurs réguliers de vin. Dans le même temps, les jeunes adultes ayant l'âge légal de consommer de l'alcool boivent moins souvent du vin. Par exemple, en Australie, le pourcentage de consommateurs LDA âgés de 18 à 24 ans qui déclarent boire du vin au moins une fois par mois a chuté de moitié entre 2010 et 2023.

Pour la génération Z, née entre 1997 et 2012 et aujourd'hui âgée de 12 à 27 ans, le vin est confronté à la forte concurrence d'autres boissons. Cette génération est soucieuse de sa santé, intriguée par l'essor des boissons sans alcool et très sélective en matière de dépenses. Les consommateurs de la LDA Gen Z manquent souvent de familiarité avec les termes et les régions spécifiques au vin, sont influencés par les tendances à la modération et s'éloignent des occasions traditionnelles de consommation de vin. Cette évolution a contraint les producteurs à explorer des solutions innovantes en matière d'image de marque et d'emballage afin de capter leur attention.

Les marques adoptent de plus en plus des approches audacieuses, ludiques et non traditionnelles pour rendre le vin plus accessible aux jeunes. Frezzcanti, par exemple, se présente comme le premier vin mousseux de Colombie, avec des étiquettes de style rétro et en rejetant le langage traditionnel des vins mousseux européens. De même, New Theory utilise des noms thématiques tels que "Growing Pains" et "Love Bite" au lieu de faire référence à des cépages, tandis que Whiny Baby s'appuie sur des ambiances telles que "Unwind" et "OMG", avec des caractéristiques d'emballage non conventionnelles telles que des bouchons, des autocollants pelables et des breloques de téléphone.

Le penchant de la génération Z pour la modération a également inspiré la croissance des vins à faible teneur en alcool ou sans alcool. Des marques telles que Kim Crawford Wines et Bread & Butter ont lancé des gammes à faible teneur en alcool pour séduire ce groupe démographique soucieux de sa santé. La marque Nice, basée à Londres, propose des "vins de session" à 3,4 % d'alcool dans un emballage facilement transportable, ciblant les occasions de consommation décontractées et sociales.

L'évolution des modes de consommation pousse les marques de vin à repenser les formats et les emballages. Les bouteilles traditionnelles sont complétées par des canettes prêtes à boire, des options Bag-in-Box (BIB) et des contenants en aluminium refermables. Ces formats s'adressent aux consommateurs soucieux de développement durable tout en permettant une consommation plus polyvalente et plus nomade. Gonzo Vino, par exemple, promeut des vins BIB respectueux de l'environnement, fabriqués à partir de raisins cultivés de manière durable et sans produits chimiques, tandis que la marque italienne Lovvo propose des vins pétillants en boîtes minces, conçus pour la commodité.

La gamme Greasy Fingers de Pernod Ricard est un autre exemple d'adaptation aux nouveaux modes de vie, avec des vins conçus spécifiquement pour accompagner les fast-foods gastronomiques, remettant en cause l'association du vin avec les repas formels. Dans tous les cas, les marques misent sur des concepts novateurs, des options à plus faible teneur en alcool, des formats pétillants et des accords avec des repas décontractés pour éliminer les barrières à l'entrée pour les jeunes buveurs. Ces efforts reflètent une volonté plus large de l'industrie de s'assurer que le vin reste pertinent sur un marché des boissons de plus en plus compétitif et diversifié.