L'industrie mondiale du vin est-elle confrontée à un ralentissement permanent ?

Le marché mondial du vin en 2023 a été marqué par une baisse significative des volumes et de la valeur des exportations, ce qui amène à se demander si l'industrie est confrontée à des perturbations temporaires ou à des changements structurels à plus long terme. Une étude récente publiée le 16 septembre dans la revue Wine Economics and Policy, dont les auteurs sont les professeurs Simone Mueller Loose et Rafael del Rey, fournit une analyse complète des facteurs à l'origine de la forte baisse du commerce mondial du vin. Intitulée "State of the International Wine Markets in 2023. Le marché du vin à la croisée des chemins : Défis temporaires ou structurels ?", le rapport met en lumière les changements à la fois cycliques et fondamentaux qui ont eu un impact sur l'industrie du vin au cours de l'année écoulée.

Les chiffres du rapport dressent un tableau sombre de la contraction du marché mondial du vin. En 2023, les exportations de vin ont chuté de 6,5 % en volume, atteignant 98,3 millions d'hectolitres, soit une perte de 12,9 millions d'hectolitres par rapport au pic du marché en 2021, lorsque l'industrie a rebondi après la pandémie. La valeur du commerce mondial du vin a suivi une trajectoire similaire, avec une réduction de 4,6 %, ce qui représente une perte de 1,8 milliard d'euros. La valeur globale des exportations de vin est passée de 37,8 milliards d'euros en 2022 à 36 milliards d'euros en 2023. Ce défi a été aggravé par le taux d'inflation mondial de 6,8 %, qui a exacerbé la baisse réelle de la valeur du vin commercialisé à l'échelle internationale.

Cela a marqué la fin d'une tendance à la "premiumisation" qui a duré une décennie, le marché étant de plus en plus dominé par des vins plus chers, en particulier dans les marchés développés. Les seules interruptions de cette tendance ont été les crises économiques de 2009 et de 2020. Toutefois, en 2023, le ralentissement est dû à plusieurs facteurs clés : la baisse du revenu réel des consommateurs sur les principaux marchés du vin, une offre excédentaire de vin due à l'accumulation des stocks après la pandémie, et une demande plus faible pour les vins de milieu et de haut de gamme.

Alors que la baisse de la demande mondiale aurait pu conduire à une offre excédentaire dangereuse, une récolte de vin particulièrement faible en 2023 a empêché la situation de s'aggraver. La production mondiale de vin a baissé de 9,6 % par rapport à l'année précédente, totalisant seulement 237 millions d'hectolitres. Cette baisse de rendement, bien que préjudiciable à la production, a permis d'équilibrer le marché en évitant un excédent important qui aurait pu exercer une pression supplémentaire à la baisse sur les prix du vin.

Les vins effervescents se maintiennent

Toutes les catégories de vin n'ont pas été touchées de la même manière par le ralentissement du marché. Les vins mousseux sont restés un point positif dans le paysage commercial mondial. Bien que le volume des exportations de vins mousseux ait diminué de 4 %, la valeur de ces exportations a en fait augmenté de 0,8 %, atteignant 8,9 milliards d'euros en 2023. Cette évolution s'explique en grande partie par l'augmentation des prix plutôt que par la croissance des volumes, les consommateurs continuant à faire preuve d'appétit pour les vins effervescents malgré les pressions économiques.

L'Italie, en particulier, a vu ses exportations de vins effervescents augmenter en valeur de 3,3 %, soutenue par la popularité mondiale continue du Prosecco. La France et l'Espagne, en revanche, ont vu la valeur de leurs exportations de vins mousseux diminuer, respectivement de 1,1 % et de 0,9 %. L'élasticité des prix des vins mousseux a été un facteur clé de différenciation : alors que les prix plus élevés du champagne français (qui ont augmenté de 10,2 %) ont entraîné une baisse proportionnelle du volume, le prosecco italien et le cava espagnol ont fait preuve d'une plus grande résilience, en maintenant mieux leur volume malgré les hausses de prix.

Les vins tranquilles en bouteille enregistrent de fortes baisses

En revanche, les vins tranquilles en bouteille, en particulier les vins rouges, ont connu de fortes baisses. En 2023, la valeur des vins non pétillants en bouteille a diminué de 5,3 %, tandis que le volume a baissé de 7,6 %. Cela s'est traduit par une perte de 1,4 milliard d'euros en valeur et une réduction de 4 millions d'hectolitres en volume. Les vins rouges ont été particulièrement touchés, la demande ayant davantage souffert que celle des blancs et des rosés. Malgré cela, les prix des vins tranquilles en bouteille ont continué à augmenter, le prix moyen par litre progressant de 2,6 % pour atteindre 4,69 euros. Toutefois, cette hausse des prix n'a pas suffi à compenser la baisse du volume des ventes, ce qui témoigne d'un décalage croissant entre les préférences des consommateurs et l'offre des catégories de vins traditionnelles.

Vins en boîte : Une star de l'ère pandémique reste forte

Un format qui a fait preuve de résilience ces dernières années est la catégorie des vins en caisse (BiB). Bien que les vins BiB ne représentent qu'une part relativement faible du marché mondial du vin (2 % de la valeur et 3,8 % du volume), ils se sont particulièrement bien comportés en 2023. Alors que les volumes des exportations de BiB ont baissé de 2,4 %, la valeur de ces exportations a augmenté de 0,9 % pour atteindre 707 millions d'euros, grâce à une hausse des prix de 3,5 %.

Ce format, qui a connu un succès considérable pendant la pandémie, reste populaire sur des marchés comme la Suède, la Norvège, l'Allemagne et le Royaume-Uni, où les consommateurs apprécient sa commodité et son prix abordable. Bien qu'historiquement concentrés dans les pays nordiques, les vins BiB commencent à pénétrer des marchés vinicoles moins traditionnels, signalant une évolution potentielle du comportement des consommateurs vers des formats d'emballage alternatifs.

Les États-Unis et la Chine se distinguent

Le déclin du commerce du vin a été particulièrement prononcé sur des marchés clés comme les États-Unis, qui restent le plus grand importateur de vins effervescents et de vins tranquilles. Les importations de vin aux États-Unis ont ralenti en 2023, les détaillants et les distributeurs étant aux prises avec les stocks excédentaires de la période post-pandémique. En outre, les jeunes consommateurs américains affichent une préférence croissante pour les boissons alcoolisées alternatives, telles que la bière et les spiritueux, et sont de plus en plus sensibles aux campagnes de santé publique soulignant les risques de la consommation d'alcool.

En Europe, le Royaume-Uni, autre grand importateur de vin, a connu une modeste reprise après la pandémie, tandis que l'Allemagne a continué à lutter contre la baisse de la demande depuis 2021. Le marché allemand, en particulier, a été affecté par les retombées économiques du conflit entre la Russie et l'Ukraine. D'autres marchés importants, dont le Canada, le Japon, la Belgique et la Chine, ont également connu des réductions significatives de leurs importations de vin.

La Chine, qui avait été l'un des marchés du vin à la croissance la plus rapide au début de la décennie, a poursuivi sa tendance à la baisse en 2023. Depuis le pic atteint en 2017, les importations chinoises de vin ont diminué de 56 % en volume et de deux tiers en valeur, tombant à un nouveau plancher de 1,4 milliard d'euros.

Du côté de l'offre, presque tous les principaux pays exportateurs de vin ont connu des baisses en 2023. Le Chili, les États-Unis, l'Argentine et l'Australie ont été parmi les plus durement touchés, les exportations chiliennes chutant de 23 % en valeur et les exportations américaines de 20 %. La France et l'Espagne ont connu des baisses plus modérées, de 1,8 % et 2,6 % respectivement, tandis que l'Italie, premier exportateur mondial de vin, a réussi à se maintenir avec une réduction de seulement 0,5 % de ses exportations.

Les difficultés du Chili ont été particulièrement marquées, avec des baisses significatives sur des marchés clés tels que la Chine (-33 %), le Royaume-Uni (-19 %) et les États-Unis (-29 %). La dépendance du pays à l'égard de ces grands marchés l'a rendu vulnérable aux variations de la demande mondiale, et ses baisses à deux chiffres en valeur et en volume soulignent la fragilité de sa stratégie d'exportation.

Évolution des préférences des consommateurs et pressions en faveur du développement durable

L'un des défis les plus importants auxquels est confrontée l'industrie mondiale du vin est l'évolution des préférences des consommateurs, en particulier des jeunes générations. Ces consommateurs privilégient de plus en plus des vins plus légers, plus frais et moins alcoolisés, ainsi que des boissons alternatives à base de vin, comme les spritz et les cocktails à base de vin. Cette évolution a stimulé la demande de vins blancs et de vins mousseux, tandis que les vins rouges traditionnels, en particulier ceux qui ont des teneurs en tanins plus élevées, n'ont plus la cote.

Parallèlement, l'importance croissante de la durabilité, tant dans la production que dans la consommation de vin, est en train de remodeler l'industrie. Les consommateurs, en particulier sur les marchés développés, accordent une plus grande importance aux pratiques respectueuses de l'environnement et socialement responsables. En conséquence, les producteurs de vin sont contraints de s'adapter non seulement à de nouvelles préférences gustatives, mais aussi à des normes de durabilité plus strictes.

Le marché mondial du vin en 2023 se trouve à la croisée des chemins. Des facteurs temporaires tels que l'inflation, les stocks excédentaires et les effets persistants de la pandémie ont certainement joué un rôle dans la contraction du marché. Toutefois, certains signes indiquent que des changements structurels plus profonds sont en cours, qu'il s'agisse de l'évolution des préférences des consommateurs ou de l'importance croissante de la durabilité.

Pour l'industrie mondiale du vin, ces défis devront être relevés avec prudence. S'adapter à l'évolution des goûts des consommateurs, adopter de nouveaux formats d'emballage et répondre aux exigences en matière de développement durable seront des éléments déterminants pour le succès à long terme de l'industrie. Alors que les producteurs et les exportateurs de vin sont aux prises avec ces vents contraires, l'avenir du commerce mondial du vin reste incertain, avec à la fois des risques et des opportunités à l'horizon.