Un économiste constate que le manque d'information est à l'origine de la perception des prix élevés du vin au Brésil

Une étude récente de l'économiste Mauro Salvo, présentée lors du congrès sur le marketing du vin à l'université de Bordeaux en décembre 2025, explique pourquoi les consommateurs brésiliens considèrent souvent le vin comme un produit cher. Selon M. Salvo, cette perception est largement due aux asymétries d'information sur le marché brésilien du vin. Il affirme que les consommateurs n'ont pas accès à des informations claires et fiables sur le vin, ce qui entraîne une incertitude et une dépendance à l'égard des recommandations de tiers au moment de prendre des décisions d'achat.

M. Salvo, qui travaille à la Banque centrale du Brésil et possède plusieurs certifications dans le domaine du vin, notamment les niveaux 1 à 3 du WSET et un diplôme de maître sommelier de l'ABS-RS, a combiné son expertise en économie et en vin pour analyser le marché brésilien. Il note que la consommation de vin par habitant au Brésil reste faible par rapport à d'autres pays, malgré une disponibilité accrue depuis les années 1990. Ses recherches suggèrent que l'un des principaux obstacles à l'augmentation de la consommation n'est pas seulement le prix lui-même, mais la façon dont les consommateurs perçoivent la valeur en raison d'un manque de compréhension du vin.

S'inspirant de la théorie économique, M. Salvo explique qu'un marché efficace exige que les acheteurs et les vendeurs aient accès à des informations similaires. Dans le cas du vin au Brésil, les producteurs et les vendeurs en savent souvent beaucoup plus sur leurs produits que les consommateurs. Ce déséquilibre permet aux vendeurs de fixer des prix plus élevés et rend difficile pour les acheteurs de juger de la qualité ou de la valeur. En conséquence, de nombreux consommateurs ne se sentent pas sûrs d'eux lorsqu'ils choisissent des vins et ont tendance à se fier aux recommandations d'amis ou de connaissances plutôt que de faire des choix indépendants basés sur les informations relatives aux produits.

Une enquête citée par Salvo a révélé que les acheteurs de vin brésiliens souhaitent souvent un étiquetage plus détaillé et des informations plus claires sur ce qu'ils achètent. De nombreuses personnes interrogées ont déclaré qu'elles considéraient le vin comme relativement cher, mais ont également admis que leur manque de connaissances contribuait à cette perception. L'étude souligne que l'amélioration de la transparence - par exemple en fournissant plus de détails sur les étiquettes concernant les cépages, les méthodes de production, l'origine et les facteurs de prix - pourrait aider les consommateurs à se sentir plus confiants et à prendre des décisions plus éclairées.

M. Salvo souligne que dans d'autres secteurs présentant des lacunes similaires en matière d'information, comme la finance, les régulateurs ont exigé des entreprises qu'elles fournissent des ressources éducatives à leurs clients. Bien qu'il n'existe pas de régulateur équivalent pour le marché du vin au Brésil, il suggère que les associations de l'industrie jouent ce rôle en promouvant des initiatives d'"alphabétisation du vin". Celles-ci pourraient inclure des normes d'étiquetage plus claires et des campagnes éducatives visant à démystifier le vin pour les consommateurs moyens.

L'économiste estime que la plupart des informations nécessaires sont déjà à la disposition des producteurs et qu'elles pourraient être partagées avec un coût supplémentaire minime. En rendant ces données accessibles, le secteur pourrait réduire l'incertitude des consommateurs et favoriser un environnement de marché plus compétitif. M. Salvo estime qu'à mesure que les consommateurs acquièrent une meilleure connaissance du vin, leur perception du prix pourrait changer : ils pourraient ne plus considérer le vin comme excessivement cher s'ils comprennent ce qui entre dans sa production et ce qui différencie une bouteille d'une autre.

En fin de compte, les recherches de Salvo suggèrent qu'une plus grande transparence et une meilleure éducation pourraient non seulement conduire à une augmentation des ventes, mais aussi à une dynamique de marché plus saine, où la satisfaction correspondrait mieux aux attentes. Cette approche pourrait contribuer à faire du vin une boisson plus accessible pour les Brésiliens et à réduire la dépendance à l'égard des conseils d'un tiers au moment de l'achat. Les conclusions de l'étude ont suscité un débat parmi les professionnels du secteur sur la meilleure façon de mettre en œuvre ces changements et d'encourager une plus grande appréciation du vin au Brésil.