Las cremas de licor crecen un 16% en el duty free

Las cremas de licor aumentaron un 16% sus ventas en valor y un 12% en volumen en 2025 dentro del comercio mundial para viajeros, el canal conocido en el sector como travel retail y asociado sobre todo al duty free. Los datos proceden de IWSR, firma especializada en estudios del mercado de bebidas con cobertura de más de 160 mercados, y sitúan a esta familia de productos entre las que mejor evolucionaron en ese segmento frente a 2024.

La diferencia entre ambos porcentajes muestra que el valor avanzó por encima del volumen. IWSR no aporta en este caso importes totales ni litros vendidos, por lo que no permite calcular el aumento absoluto ni separar qué parte del avance responde a precios, mezcla de productos, inflación o efecto divisa.

El análisis de IWSR, difundido este mes de octubre, encuadra ese resultado en una mejora más amplia de los licores y destilados aromatizados en la venta a viajeros. Charlotte Reid, responsable de análisis de travel retail en la consultora, sostiene que los licores están resistiendo mejor que otras categorías por una combinación de precios duty free, compra por impulso y uso como regalo. A su juicio, también influye el cambio en las ocasiones de consumo, con más peso de la coctelería y de aperitivos y bitters dentro del gasto del viajero.

Reid añade que, en el caso de los licores, buena parte del avance se concentra en la gama estándar, lo que facilita el acceso al producto. Esa estructura de precios, más simple que la de categorías como el whisky o los destilados de agave, favorece compras rápidas en un canal donde el tiempo de decisión suele ser corto y el consumidor compara menos que en la distribución tradicional.

El mercado, no obstante, opera con varias presiones a la vez. IWSR señala que la principal dificultad inmediata es geopolítica. El conflicto en Oriente Próximo, los cierres de espacio aéreo y las alteraciones en los vuelos han reducido el tráfico por centros como Dubái, Doha, Abu Dabi, Baréin y Kuwait. Europa figura entre las zonas más expuestas por la pérdida de conectividad con Asia. A eso se suma una menor afluencia en tienda, una conversión más baja y una revisión del surtido por parte de los operadores.

Gebr. Heinemann, uno de los grandes grupos del canal, espera que los viajes hacia Oriente Próximo y África recuperen parte del pulso en el cuarto trimestre, aunque su responsable mundial de categoría de espirituosos, Manuel Schilling, admite que el regreso del viajero internacional aún no se ha producido y sitúa una mejora más clara en 2027. En paralelo, Zamora apunta a un efecto distinto en el Mediterráneo. Su director de travel retail, Ruben Canabal, asegura que el desvío de tráfico aéreo hacia esa zona está beneficiando a España en términos de paso de viajeros y ventas.

Dentro de las cremas de licor, Baileys mantiene una posición dominante. La marca de Diageo vendió 7,5 millones de cajas de nueve litros en todo el mundo en 2025 y ha apoyado su presencia en travel retail en ediciones limitadas de sabor y en acciones específicas para aeropuertos. Entre ellas figuran una botella temática de Navidad lanzada el pasado año y experiencias de degustación en el duty free del aeropuerto de Dublín. Un portavoz de Diageo afirma que el regalo y la exclusividad siguen siendo dos motores claros de compra en este canal, en especial en la campaña navideña, y avanza que la compañía prepara nuevas activaciones para la Navidad de 2026.

La irlandesa Na Cuana Group sigue una línea similar con Merry’s Irish Cream Liqueur. La empresa lanzó el pasado año Merry’s Chocolate Peanut Butter en el canal de viajeros de Dublín y, según su cofundadora Sally-Anne Cooney, la respuesta fue muy buena. La firma tiene previsto introducir en octubre una referencia Dubai Style Chocolate. Cooney explica que las ventas de la marca tienden a concentrarse en el último trimestre, pero que las ediciones limitadas ayudan a ampliar la ventana comercial. También concede mucho peso a las degustaciones y a un precio preferente para captar a un público cautivo mientras espera su vuelo.

Desde Escocia, Hemisphere Brands puso en marcha este año la distribución de Magnum, su crema de licor elaborada a partir de whisky escocés, en travel retail. Su cofundador, Steve Horne, reconoce que el movimiento respondió en parte a la demanda de clientes que preguntaban de forma recurrente por la presencia del producto en ese canal. Horne calcula que, en un plazo de cinco años, la venta a viajeros puede aportar una cuarta parte de las ventas de Magnum. La empresa ha dado prioridad al muestreo y ve margen para propuestas con ingredientes y presentación de gama alta dentro de una categoría que, en su opinión, sigue dominada por un solo actor y un rango de precios muy concreto.

Marussia Beverages sitúa a Mozart Chocolate Cream como su marca con más ventas en travel retail. La gestora de marca Carina Planeta sostiene que medidas sencillas, como añadir lazos a las botellas, han tenido efecto en la compra para regalo, sobre todo en fechas como San Valentín y Navidad. La compañía comercializa hasta siete variantes de Mozart en función del mercado, dispone de una botella exclusiva de un litro para este canal y apoya la versión de 5 centilitros con acciones en caja, pensadas para prueba y compra impulsiva. A diferencia de otras compañías, Marussia no centra su estrategia en activaciones largas en tienda, al considerar que muchos viajeros disponen de poco tiempo y responden mejor a visibilidad, promociones estacionales y ubicaciones secundarias.

Fuera de las cremas, el informe de IWSR recoge una apuesta más amplia del sector por las exclusivas de canal y las experiencias presenciales. Mast-Jägermeister abrió en julio su primer espacio específico de travel retail en el aeropuerto de Fráncfort, dividido en dos zonas y con una previsión de paso de cinco millones de viajeros durante sus 12 meses de actividad. Tobias Witte, vicepresidente de travel retail del grupo, afirma que estas instalaciones no solo mejoran el resultado comercial, sino que también elevan la presencia de la marca a través de la interacción social en tienda. La empresa ha llevado además a otros aeropuertos europeos su campaña “The Orange Era”, centrada en Jägermeister Orange, con música, degustaciones y acciones digitales.

La griega Plomari Distillery busca ampliar el alcance del ouzo más allá del recuerdo de vacaciones. Su responsable de marcas de exportación, Eleni Papadopoulou, sitúa los aeropuertos europeos entre sus mercados principales por la afinidad de muchos viajeros con Grecia y el estilo mediterráneo, y cita también oportunidades en Israel, Turquía, Bulgaria y Alemania. La compañía admite cierta estacionalidad, con más ventas en verano, y ha presentado este año una referencia exclusiva para travel retail: Ouzo of Plomari & Citrus Liqueur, con 34% de alcohol. La firma también lanza cada año un envase de edición limitada para su ouzo principal.

Zamora concentra buena parte de su trabajo en travel retail en Licor 43, con España como primer mercado y campañas también en Brasil, Países Bajos y Estados Unidos. Canabal sostiene que la compra en aeropuertos se está moviendo desde una lógica puramente transaccional hacia otra basada en la experiencia y el valor percibido. En una activación reciente en el aeropuerto de Alicante, la compañía recurrió a demostraciones de coctelería ligadas al carajillo 43 y a promociones con regalo por compra. Para la empresa, el valor no pasa solo por un precio más bajo, sino por calidad, exclusividad y una historia de marca clara.

IWSR y varios fabricantes coinciden además en poner el foco en los cruceros, un subcanal que gana peso dentro de la venta a viajeros. Reid lo define como un motor real de expansión por su capacidad para mantener cifras altas de pasajeros pese a la desaceleración económica. Micaela Pallini, consejera delegada de Pallini Co, vincula ese buen comportamiento al consumo de sambuca y limoncello a bordo: las navieras suelen incluir restauración italiana o noches temáticas y el viajero, dice, tiene más tiempo, no conduce y se permite un gasto mayor.

La lectura que hace IWSR es que las marcas con mejor resultado en travel retail son las que combinan exclusivas, ediciones limitadas y activaciones que convierten la compra en tienda en una experiencia. En ese terreno, las cremas de licor parten con ventaja por su precio más accesible, su vínculo con el regalo y su facilidad para adaptarse a campañas estacionales sin depender solo del invierno.