Gen Z trinkt inzwischen fast so häufig wie ältere Erwachsene, zeigt eine Umfrage

Neue Verbraucherstudien von IWSR stellen eine gängige Annahme in der Alkoholbranche infrage: Die Generation Z wendet sich nicht in dem Maße vom Trinken ab, wie viele in der Branche erwartet hatten. Nach der neuesten Ausgabe der zweimal jährlich erscheinenden Bevtrac-Umfrage der Gruppe trinken 74% der Gen-Z-Konsumenten im gesetzlichen Trinkalter in 15 wichtigen Märkten Alkohol und liegen damit nahezu auf dem Niveau der Gesamtbeteiligung der Erwachsenen von 76%.

Der Wert liegt damit über den 66% von vor drei Jahren und deutet darauf hin, dass sich die Alkoholbeteiligung unter jungen Erwachsenen der breiteren trinkenden Bevölkerung angenähert hat. Die Ergebnisse wurden am Dienstag von The Drinks Business veröffentlicht, unter Berufung auf neue Daten des globalen Getränkeanalysten.

Marten Lodewijks, Präsident und Managing Director von IWSR, sagte, die Vorstellung, Gen Z sei vor allem durch Mäßigung geprägt, passe nicht mehr zu den Daten. Jüngere Verbraucher entwickelten zwar andere Formen des Umgangs mit alkoholischen Getränken, sagte er, doch ihre Gesamtbeteiligung liege inzwischen ungefähr auf demselben Niveau wie der Rest der Gesellschaft.

Die Umfrage verweist stattdessen auf die Babyboomer als die Generation mit dem geringsten Konsum. IWSR stellte fest, dass die Boomer mit 71% die niedrigste Beteiligungsrate aller Altersgruppen aufwiesen, ein Rückgang um 2 Prozentpunkte in den vergangenen drei Jahren. Sie meldeten zudem die wenigsten Trinkgelegenheiten und die niedrigste Zahl an Getränken pro Anlass, im Schnitt 2,6 Drinks.

Die Millennials blieben in der Umfrage mit 81% die Gruppe mit der höchsten Beteiligung, gefolgt von Generation X mit 77%. Lodewijks sagte, der Alkoholkonsum der Boomer gehe seit mehreren Jahren zurück, und die jüngsten Ergebnisse zeigten stärkere Rückgänge als erwartet bei den wichtigsten Kennzahlen.

Auch wenn die Beteiligung von Gen Z steigt, sagte IWSR, verhalten sich jüngere Trinker weiterhin anders als ältere Generationen. In den vergangenen sechs Monaten gaben 84% der Gen-Z-Konsumenten an, Cocktails getrunken zu haben, mehr als jede andere Altersgruppe in der Umfrage. Sie waren auch am ehesten der Ansicht, dass sie staatliche Gesundheitsempfehlungen zum Alkoholkonsum befolgen; 49% sagten, sie achteten auf offizielle Ratschläge.

Die Studie ergab außerdem, dass Gen Z eher in größeren sozialen Runden trinkt. 18% sagten, ihre letzte Trinkgelegenheit habe fünf oder mehr Personen umfasst.

Gleichzeitig sagte IWSR, dass sich Mäßigung über alle Generationen hinweg stärker etabliert, nicht nur unter jüngeren Erwachsenen. In den untersuchten Märkten berichteten die Trinker, seltener Alkohol zu konsumieren und bei jeder Gelegenheit weniger Getränke zu sich zu nehmen. Der durchschnittliche Konsum sank auf 3,9 Drinks pro Anlass, nach 4,4 in früheren Umfragen.

Lodewijks sagte, dieses Muster scheine eher einen längerfristigen Lebensstilwandel als eine kurzfristige Reaktion auf wirtschaftlichen Druck widerzuspiegeln. Seiner Ansicht nach sei die Zahl der Menschen, die trinken, relativ stabil geblieben, während sowohl Häufigkeit als auch Menge zurückgingen.

Diese Unterscheidung ist für Produzenten und Händler in den Bereichen Wein, Bier und Spirituosen wichtig. Wenn die Beteiligung stabil bleibt, die Menschen aber seltener trinken und jedes Mal weniger konsumieren, könnte sich die Nachfrage nicht durch einen Einbruch der Zahl der Trinker verschieben, sondern durch Veränderungen bei Produktmix, Ausschankformaten und Anlässen. Für Unternehmen, die Prognosen oder Marketingstrategien planen, könnte Gen Z weniger als verlorene Verbraucherbasis relevant sein als vielmehr als Gruppe, die prägt, wie Alkohol gekauft und konsumiert wird.

Die Länderdaten in der IWSR-Umfrage zeigten deutliche Unterschiede. Im Vereinigten Königreich blieb die gesamte Alkoholbeteiligung bei 82%, während die Beteiligung von Gen Z in drei Jahren von 66% auf 76% stieg. In den USA blieb die Gesamtbeteiligung unverändert bei 70%, obwohl der Alkoholkonsum von Gen Z leicht auf 71% zulegte. Indien verzeichnete einige der stärksten Zuwächse in der Studie: Bei einkommensstärkeren urbanen Gen-Z-Konsumenten stieg die Alkoholbeteiligung von 60% auf 80%. In China blieb die Beteiligung über alle Generationen hinweg hoch, bei Gen Z unverändert bei 85%.

IWSR sagte, Gen Z mache derzeit 17% der weltweiten trinkenden Bevölkerung aus, ein Anteil, der voraussichtlich steigen wird, wenn mehr Verbraucher das gesetzliche Trinkalter erreichen.

Die Ergebnisse verleihen einer breiteren Debatte zusätzliches Gewicht, ob jüngere Erwachsene Alkohol tatsächlich ablehnen oder lediglich ihre Gewohnheiten ändern. In der Branche wurde in jüngster Zeit häufig über Abstinenztrends und Mäßigung unter jüngeren Verbrauchern diskutiert. Doch diese jüngste Umfrage legt nahe, dass Gen Z zwar anders trinkt, ihre Beteiligungsrate sich aber weitgehend an die der älteren Erwachsenen angenähert hat.

Für Getränkeunternehmen könnte das bedeuten, Sortimente und Botschaften anzupassen, statt davon auszugehen, dass jüngere Verbraucher im gesetzlichen Trinkalter sich langfristig vom Alkohol abwenden. Die starke Präsenz von Cocktails bei Gen Z könnte zudem das Interesse an Ready-to-drink-Produkten, Spirituosen-basierten Serves und sozialen Trinkgelegenheiten stärken, auch wenn geringere Frequenz und kleinere Mengen den Konsum im Markt weiterhin prägen.