Rum-Marken jagen Premiumkäufer, während die US-Verkäufe weiter sinken

Der US-Rummarkt schrumpft weiter, doch die Marken mit der stärksten Historie und dem größten Spielraum für Uptrading versuchen, die Schwächephase zu nutzen, um die Kategorie neu auszurichten.

Das Volumen sank laut Impact Databank 2025 auf 18,2 Millionen 9-Liter-Kisten nach 23 Millionen Kisten im Jahr 2021. Damit kämpfen die meisten führenden Marken eher darum, Marktanteile zu halten, als sie auszubauen. Der Druck war breit angelegt; nur wenige große Labels verzeichneten im vergangenen Jahr Zuwächse. Dennoch sehen Führungskräfte in der gesamten Kategorie Anzeichen von Leben bei gereiften Rums, Premium-Abfüllungen und Marken mit klarer kultureller Identität.

Bacardi, die größte Rum-Marke in den Vereinigten Staaten, setzt genau auf diesen Wandel. Lisa Pfenning, Vice President für Nordamerika bei Bacardi, sagte, das Unternehmen richte den Fokus weniger auf Volumen als vielmehr auf Premiumisierung, kulturelle Relevanz und Verbraucherbindung. Bacardi treibt weiterhin gereifte Abfüllungen wie Reserva Ocho zum Preis von 32 Dollar und Gran Reserva Diez zum Preis von 40 Dollar voran und versucht zugleich, jüngere Konsumenten über die Kampagne „Do What Moves You“ im Fernsehen und auf Streaming-Plattformen wie MTV, NBC, Bravo, Netflix und Hulu zu erreichen.

Captain Morgan, die Nummer 2 unter den Rum-Marken des Landes, versucht ebenfalls, ihre Reichweite zu vergrößern. Anne Nosko, Vice President für Rum bei Diageo, sagte, aromatisierte Rums blieben wichtig, um neue Konsumenten im gesetzlichen Trinkalter anzusprechen, während Premiumprodukte wie Private Stock bestehenden Käufern einen Grund geben sollen, mehr auszugeben und Rum in hochwertigeren Anlässen zu verwenden.

Malibu, Pernod Ricards Nummer-3-Marke, war in diesem Jahr besonders innovationsfreudig. Das Unternehmen brachte Malibu Pink auf den Markt, eine Abfüllung mit 21 % vol., die Guave, Ananas und Kokosnuss verbindet und mit ihrer rosa Farbe am Regal und hinter der Bar auffallen soll. Die Marke verfügt bereits über ein breites Sortiment aromatisierter Varianten mit Strawberry, Watermelon und Pineapple sowie Malibu Black. Pernod Ricard hat zudem seine Kampagne „Do Whatever Tastes Good“ mit neuen Spots mit Schauspieler Brian Cox fortgesetzt.

Andere Unternehmen verfolgen einen ähnlichen Ansatz und setzen auf einfache Mixbarkeit und Vertrautheit. Heaven Hill Brands, das Admiral Nelson’s vermarktet, erklärte, die Nachfrage bleibe unter Verbrauchern stabil, die zugängliche Rums für einfache Cocktails suchten. Aaron Wilke, Director of Legacy Spirits bei Heaven Hill, sagte, viele Konsumenten entdeckten Rum gerade in den passenden Momenten wieder neu – auch wenn die breitere Kategorie weiter unter Druck stehe.

Einer der klareren Lichtblicke ist Camparis Appleton-Portfolio, zu dem neben Appleton selbst auch Wray & Nephew und J Wray Overproof gehören. Ugo Fiorenzo, Managing Director der Americas Business Unit der Campari Group, sagte, Wray & Nephew habe starke kulturelle Wurzeln in Jamaika und gewinne nicht nur bei jamaikanischen Konsumenten an Orten wie New York, Connecticut und Florida an Zugkraft, sondern auch bei Bartendern auf der Suche nach charakterstarken Spirituosen. Appleton habe kürzlich ein umfassendes Packaging-Restyling durchlaufen; zudem seien weitere Limited Editions geplant.

Die zehn größten Rum-Marken in den Vereinigten Staaten verloren laut Impact Databank im vergangenen Jahr zusammen 6,6 % auf 14,64 Millionen Kisten. Bacardi blieb mit 5,636 Millionen Kisten auf Platz 1, ein Minus von 6,1 %. Captain Morgan folgte mit 4,115 Millionen Kisten und einem Rückgang von 6,5 %. Malibu sank um 10,3 % auf 2,084 Millionen Kisten. Admiral Nelson’s fiel um 10,2 % auf 661.000 Kisten. Sailor Jerry gab um 6 % auf 471.000 Kisten nach. Cruzan verlor 7 % auf 470.000 Kisten. Calypso gehörte mit einem Plus von 5,5 % auf 390.000 Kisten zu den wenigen Gewinnern. The Kraken sank um 9 % auf 310.000 Kisten. Castillo fiel um 11,1 % auf 258.000 Kisten. Appleton legte um 17,1 % auf 245.000 Kisten zu.

Zach Poelma, Senior Vice President für Commercial Intelligence and Strategy bei Southern Glazer’s Wine & Spirits, sagte, Rum bleibe eine Kategorie, die Verbraucher mögen, aber seltener als früher wählen. Eine Erholung werde von Premiumisierung, Differenzierung und Relevanz bei jüngeren Trinkern abhängen – zumal der Wettbewerb im Spirituosenmarkt insgesamt zunimmt.