Chilenische Weingüter werben um junge Konsumenten

Im chilenischen Maule-Tal, wo sich die Rebzeilen durch eine der bekanntesten Weinregionen des Landes ziehen, stehen die Winzer vor einem Problem, das über Wetter, Ernte oder Exportpreise hinausgeht. Der Weinkonsum sinkt in wichtigen Märkten weltweit, und chilenische Produzenten sagen, dass sie nun versuchen, jüngere Konsumenten zu gewinnen, die deutlich seltener überhaupt zu einem Glas Wein greifen.

Dieser Wandel zwingt die Weingüter dazu, ihre Selbstvermarktung neu zu denken. Statt sich nur auf klassische Verkostungen und Exportkampagnen zu verlassen, setzen einige Erzeuger verstärkt auf Tourismus, Nachhaltigkeit und soziale Medien, um Wein für eine Generation relevanter zu machen, die oft weniger Alkohol trinkt und alten Gewohnheiten skeptischer gegenübersteht.

„Wir erleben wahrscheinlich die schlimmste Krise der Weinwelt seit 100 Jahren“, sagte Felipe Rivera, ein 25-jähriger Sommelier in Chile. „Ich bin ehrlich überzeugt, dass der Hauptgrund darin liegt, dass es unter den Weinkonsumenten keinen Generationswechsel gibt. Meine Generation trinkt ganz allgemein keinen Wein, und das ist eine große Herausforderung.“

Der Rückgang beschränkt sich nicht auf Chile. Julio Alonso von Wines of Chile, einer Branchenförderorganisation, sagte, die Nachfrage lasse in wichtigen Märkten wie China, dem Vereinigten Königreich und den Vereinigten Staaten nach. In diesen Ländern hätten jüngere Erwachsene insgesamt weniger Alkohol getrunken – ein Trend, der den Wein besonders hart treffe.

Eine Gallup-Umfrage aus dem Jahr 2025 in den Vereinigten Staaten ergab, dass 50 % der jungen Erwachsenen angaben, Alkohol zu trinken; 2023 waren es noch 59 %, und damit lag der Wert unter dem Anteil von 54 % in der Gesamtbevölkerung. Gesundheitsbedenken spielten dabei eine Rolle, da viele jüngere Verbraucher selbst moderaten Alkoholkonsum zunehmend als etwas betrachten, das man vermeiden sollte.

Als Reaktion darauf versuchen einige chilenische Weingüter, Besuche in Erlebnisse statt in bloße Verkaufsgespräche zu verwandeln. Im Maule-Tal laden Erzeuger Besucher ein, an der Lese mitzuwirken oder etwa Reben zu schneiden und Trauben von Hand zu stampfen. Ziel ist es, eine stärkere Verbindung zwischen den Konsumenten und dem Land hinter der Flasche herzustellen.

Jose Luis Gomez Bastias, ein Winzer in der Region, sagte, Besucher reagierten positiv, wenn sie sehen könnten, wie die Trauben angebaut werden und wie die Weingüter ihre Flächen bewirtschaften. Sein Betrieb setze auf ökologische Praktiken; er sei überzeugt, dass dieser Ansatz für jüngere Verbraucher wichtig sei.

„Junge Menschen interessieren sich sehr für Weingüter, die so wirtschaften“, sagte Bastias. „Das ist die Zukunft.“

Andere konzentrieren sich auf die Kommunikation. Ricardo Grellet, ein Sommelier und Initiator der Kampagne „Yo Tomo Vino“, sagte, die Branche müsse aufhören, nur in Mengen zu denken, und stattdessen Qualität und Identität in den Mittelpunkt stellen. Die Verbraucher achteten heute stärker auf Wellness und zertifizierte Produkte; Weine ohne Charakter könnten es schwer haben zu überleben.

Seine Kampagne ruft dazu auf, einen Gang herunterzuschalten und Wein als Teil des Alltags zu begreifen statt als überholtes Ritual. „Das Handy ausschalten und wieder Menschen sein“, sagte er.

Diese Botschaft scheint bei einigen jüngeren Chilenen anzukommen, die wenig Erfahrung mit Weinkultur haben, sie aber allmählich anders wahrnehmen. Silvia Lobos, 24 Jahre alt und Content Creatorin in sozialen Medien, die den Trend verfolgt hat, sagte, sie habe begonnen, Wein als Teil ihrer nationalen Identität zu sehen.

„Das ist eine Welt, über die wir als Generation wirklich nicht viel wissen“, sagte Lobos. „Mir wird klarer, dass sie Teil unserer Identität als Chilenen ist.“